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De olho no calendário

Planejamento é a chave para se trabalhar categorias de produtos cuja demanda cresce no período que antecede as festas de fim de ano, as férias e a chegada do verão

Por Adriana Bruno

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Ainda estamos em setembro, mas quem, no setor, não correr para se planejar, pode perder boas oportunidades de negócios e vendas em categorias que são muito consumidas no período que antecede – e acompanha – as festas de fim de ano, o verão e as férias. Categorias que não faltam à mesa do consumidor, como panetones, snacks, bebidas, carnes e azeites, entre outras, e que também não podem faltar nos centros de distribuição e nas gôndolas dos atacadistas.

E como acontece todos os anos, a indústria está a todo vapor preparando novidades. A Andorinha, por exemplo, antecipou à reportagem da DISTRIBUIÇÃO que fará dois lançamentos até o fim deste ano. O primeiro deles é “Criações do Brasil”, uma linha de azeites extravirgem especiais, feita em Portugal e assinada pelos chefs brasileiros Bela Gil, Bel Coelho e Thiago Castanho. A segunda novidade será o azeite “Primeira Colheita”, produzido com azeitonas jovens e sabor fresco.

Paula Guedes, gerente nacional de Trade Marketing da Andorinha, afirma que o período que antecede o Natal, as festas de fim de ano e a chegada do verão faz parte da segunda maior sazonalidade da categoria de azeites depois da Páscoa.

“Esse é um grande momento, no qual o varejo procura estar abastecido para suprir a demanda no período”, diz.

PAULA GUEDES, gerente nacional de Trade Marketing da Andorinha

Segundo ela, como os azeites, em sua grande maioria, são produtos importados, a antecipação das compras é fundamental. “Uma programação antecipada com a indústria garante um melhor planejamento de compra e de negociações entre atacado e varejo, e o consequente abastecimento nas lojas, garantindo que nesse período tão importante para a categoria, todos recebam os produtos a tempo”, recomenda.

O uso de ferramentas de trade junto ao varejo ajuda a divulgar e fortalecer as categorias no período. Segundo Paula Guedes, mecânicas promocionais funcionam bem na categoria de azeites, permitindo que um público maior tenha acesso ao produto ou a maior quantidade dele. “Espaços diferenciados, como pontos extras, ilhas e cross merchandising ajudam a aproveitar outras áreas de contato com o consumidor e, consequentemente, possibilita o aumento do tíquete médio da loja”, orienta.

Outra categoria que tem tudo a ver com festas e fim de ano são as aves. Para a Seara Alimentos, o planejamento prévio garante o sortimento adequado para cada parceiro comercial. De acordo com a empresa, o período que precede o Natal é aquele em que se trabalha a linha especial “comemorativos”, com um portfólio completo de marcas e diversas opções voltadas para públicos diferentes e várias faixas de preços. “Além da negociação da visibilidade nas mídias e do espaço nas gôndolas, que também acontece de maneira antecipada, outro ponto importante nesse momento de grande fluxo de shoppers é a capacitação da força de vendas e dos promotores, que são treinados de acordo com modelos de ações promocionais para estimular as vendas”, declara a empresa.

É impossível falar sobre o Natal e não falar sobre panetone. Não ter a variedade de marcas, sabores, tamanhos e embalagens que o cliente espera e de que necessita é ainda pior. Segundo Damian Pirichinsky, gerente de Marketing da Kellogg’s no Mercosul, detentora da marca Parati, um levantamento realizado em 2018 pela Abimapi – Associação Brasileira das Indústrias de Biscoitos, Massas Alimentícias e Pães e Bolos Industrializados indica que o panetone já está em 53% dos lares no País. “Sem dúvida, esse é um dos alimentos mais tradicionais que impulsionam o mercado nessa época de fim do ano”, comenta.

Ainda de acordo com a pesquisa da Abimapi, a venda de panetones cresceu 13% em 2017, totalizando 39 toneladas vendidas e um faturamento de 600 milhões de reais para a categoria. “Com base nessa consolidação do mercado durante o período natalino, a Parati aumentou em dois dígitos seu volume de produção em relação a 2018 para atender à crescente demanda dos seus clientes”, revela Pirichinsky. Para ele, no período que antecede o Natal, é importante que o atacado mantenha os pontos extras bem abastecidos para despertar o interesse dos shoppers nessa categoria sazonal. “Além disso, deve-se ficar atento ao posicionamento de preço em relação aos outros canais, uma vez que o atacado é uma referência de vantagem econômica”, diz.

A Parati já iniciou a venda de seus panetones, com destaque para as embalagens presenteáveis, além de três sabores: Frutas Cristalizadas, Gotas de Chocolate e Brigadeiro. 

Quanto à categoria de pescados enlatados, Alexandre Roverri, diretor de Operações Comerciais da Beira Alta, afirma que o aumento da demanda ocorre especialmente no mês de janeiro, apesar de se ter um consumo geralmente bem equilibrado durante todo o ano. “Em janeiro de 2020 teremos um lançamento de sardinha em lata”, revela o executivo.

A Gomes da Costa, que está comemorando 65 anos de trabalho, e reconhecida marca de sardinhas e atum em lata, além de patês e saladas, entre outros produtos, lançou neste ano frango em conserva em quatro sabores. Segundo Andrés Eizayaga, diretor-comercial e de Marketing da indústria, o lançamento tem como objetivo facilitar a vida da consumidora. “Não temos a pretensão de substituir o frango já consumido, mas sim, a de oferecer um produto saudável e prático, que se encaixa muito bem em períodos de férias e de verão”, observa.

BEBIDAS, PETISCOS & CIA.

A categoria de bebidas, de maneira geral, ganha intenso desempenho com a sazonalidade. Se, por um lado, as festas estimulam a compra de vinhos e destilados, as férias e o verão também favorecem, por exemplo, a venda de sucos e chás. Segundo Rodrigo Maia, diretor-comercial e de Marketing da Cia. Müller de Bebidas, a cachaça 51 tem aumento de consumo por causa da degustação de drinques, seja em festas de confraternização seja durante as férias em churrascos, áreas de piscina ou nas praias. 

“O segmento RTD, onde temos a 51 ICE, explode no verão com grande demanda do consumidor jovem”, comenta. Para ele, o atacado deve preparar suas equipes para oferecer os produtos e mostrar os benefícios aos negócios dos clientes. “Além disso, ao planejar as vendas no período com antecedência, o atacado garante o abastecimento e as boas condições, e sai na frente, levando ao mercado as novidades. Ganhará mais quem estiver com o nível de estoque adequado e com o mix mais variado para oferecer”, reforça.

Com crescimento de cerca de 15% a 20% maior do que a média anual, a Casa Flora afirma que os três últimos meses do ano são os mais importantes para seu negócio, e que contar com um bom plano de compras é fundamental.

ADILSON CARVALHAL JÚNIOR, diretor da Casa Flora Importadora

“Normalmente, no período de Natal, costuma haver um estrangulamento de vendas cada vez mais em cima da hora, o que gera rupturas e dificuldade de atendimento ao cliente. Quanto mais bem programado e estocado nosso cliente estiver, menor será o risco de isso ocorrer”, afirma Adilson Carvalhal Júnior, diretor da Casa Flora Importadora.

PEDRO RODRIGUES, diretor da Milho de Ouro

Outra categoria que ganha destaque, especialmente nas férias e no verão, é a de snacks, em particular quando se têm em mente o público infanto-juvenil. De acordo com Pedro Rodrigues, diretor da Milho de Ouro, 70% dos consumidores desses itens têm até 18 anos.

“Nesse período, aumenta o consumo em casa e também na praia. Outra particularidade dessa época são as cestas comemorativas de fim de ano com que as empresas presenteiam seus colaboradores”, diz Rodrigues.

Incrementando o leque de opções de cortes para o Natal e as festas, a BRF lançará três produtos com a marca Sadia: Copa Lombo, Filé Mignon e Alcatra suína. “Temos a expectativa de que haverá uma aceleração nas vendas e temos a visão de que o Natal 2019 será muito positivo”, comenta Luzia Golbeck, gerente-executiva de Marketing de comemorativos da BRF.