ANTISSÉPTICO BUCAL

Presença ampliada

A pesquisa da NielsenIQ apontou no ano móvel de julho de 2022 a junho de 2023 que a categoria de antisséptico bucal registrou 9,3% em vendas/valor e -1,4% em vendas/volume. Para a Kenvue, empresa de bens de consumo que tem o Listerine como a marca referência em antisséptico bucal, presente na categoria há mais de 140 anos, só no Brasil já são quase 40 anos de pioneirismo e inovação. Nesse cenário, existem grandes oportunidades para aumentar a penetração da categoria e a frequência de uso dos consumidores, e, dessa forma, ampliar nossa presença nos lares brasileiros.

“Apesar do uso correto da escova e do fio dental serem essenciais, os dentes representam apenas 25% da boca e, para higienizar adequadamente os outros 75%, necessitamos de um antisséptico bucal para uma limpeza mais completa, além de prevenir algumas condições bucais como o mau hálito. Isto é, há espaço para educação dos consumidores sobre a jornada completa de higiene bucal”, ressaltou Beatriz de André, líder de marketing para Oral Health da Kenvue. A executiva completou que, para 2024, seguirá focado no portfólio, principalmente com o último lançamento, Listerine Melancia e Hortelã. “Em 2022, Listerine realizou uma pesquisa que mostra que os brasileiros têm preferência por sabores frutados, só perdendo para os sabores de menta e hortelã”, ressaltou.

APARELHOS DE BARBEAR

Mix enxuto e assertivo

A comercialização de aparelhos e lâminas de barbear fechou o ano móvel encerrado em junho último no azul, no balanço do varejo de menor porte. Segundo levantamento da NielsenIQ, o aumento apurado foi de 3,5%, no total faturado, com a versão descartável no topo das preferências, representando 84% do faturamento do grupo de produtos, e -1,8% em vendas/volume. Fátima Merlin, sócia-fundadora da Connect Shopper, explica que essa categoria é normalmente encontrada em lojas de conveniência e de extrema relevância na contabilidade das vendas. “Agrega valor e rentabilidade ao varejista, desde que ele faça escolhas assertivas para compor um mix enxuto, montando a partir da segmentação com base nas escolhas dos clientes”, ressalta.

A consultora acrescenta que, por ser uma categoria de conveniência, o ponto de vendas tem de oferecer mix reduzido. “Ao mesmo tempo, a loja precisa expor o produto em locais de visibilidade, de alto fluxo e sempre avaliando soluções para o consumidor. Pode, por exemplo, estar em uma área de cuidados masculinos, juntamente a produtos correlatos.”

CREMES PARA PELE

Cuidado pessoal

O pequeno varejo é um canal de distribuição estratégico para a categoria de cremes para pele, uma vez que a maior proximidade com os consumidores e o foco no cliente que esses espaços possuem são bastante vantajosos para as marcas. “Segundo pesquisa feita pelo Sebrae, mais de 86,5 milhões de pessoas se beneficiam por pequenas empresas no Brasil e, quando falamos em hidratante corporal, por ser um produto de uso diário, a importância desse canal se dá na rapidez de aquisição, praticidade e indicação (uma vez que o contato com os funcionários é mais próximo, ocorrem indicações dos produtos)”, conta Bruna Veneziano, diretora de marketing de Skala Cosméticos. Segundo ela, o foco do canal deve ser atender o consumidor abrangendo as suas diversas necessidades.

“Por isso, o ideal é ter um mix de produtos que sirvam o consumidor em diferentes momentos do autocuidado e também o máximo de consumidores possíveis”, diz. Os resultados da pesquisa NielsenIQ mostram que a variação em vendas/valor da categoria foi de 13,7%; enquanto a variação de vendas/volume foi de 1,5%. Por segmento, os cremes para adultos são os que mais contribuem para o crescimento, com 64%; seguido por produtos para face, com 9%.

CREME DENTAL

Inovações puxam crescimento

As vendas de creme dental aumentaram no pequeno varejo (autosserviço e de balcão) em 1o,4% em valor e -3,3% em volume. Trata-se de uma categoria que também virou o jogo, saindo das marcas negativas obtidas na edição de 2022 – havia recuado 1,6% (no total faturado) e 10,4% (em unidades comercializadas).

O retrato atual aponta ainda o desempenho concentrado na comercialização da versão para adulto, a qual responde por 96% do total faturado. A Unilider Distribuidora, com 17 mil clientes no Rio de Janeiro e Espírito Santo, explica que creme dental tem grande participação nas vendas da linha de higiene bucal do pequeno ao grande varejo.

“Temos no mix de itens básicos como de alta performance, como de carvão ativado para clareamento dos dentes. Esse tipo de produto é de maior valor agregado e traz mais benefícios para o consumidor e
à cadeia que trabalha com a categoria”, explica Badger Hentzy, diretor-presidente da companhia. Para o empresário, a indústria tem apresentado produtos mais inovadores e, consequentemente, de maior valor, o que puxa o faturamento da categoria para cima.

Já para a indústria Condor, que produz e comercializa gel dental infantil, o licenciamento – Barbie, Lilica Ripilica, Hot Wheels, Avengers, Snoopy e Disney 100 – dá ancoragem para as vendas. Alexandre Wiggers, presidente da companhia, acredita que a estratégia de associar as marcas foi fundamental para crescer, ganhar share e posição de destaque em menos de sete anos. Temos a chancela de qualidade da Condor, uma rede forte de parceiros distribuidores atacadistas e os licenciados. Para nós, gel infantil representa 17% do nosso total comercializado”, observa.

DESODORANTE

Proteção diária

Embalagens econômicas, materiais veganos e sem testes em animais já são uma exigência do mercado em diversas categorias de produtos e com desodorantes não é diferente. Para Gustavo Bacilla, CEO da Baston, dona da marca Above, novas formulações mais resistentes ao suor, que promovam proteção e cuidado, são tendências para a categoria. “Observamos também que é um movimento do mercado disponibilizar opções para o consumidor, não apenas de fragrâncias como de apresentação (aerossol, roll-on, creme)”, diz.

De acordo com a pesquisa NielsenIQ, a categoria apresentou variação em vendas/valor de 11%, com destaque para a Região Nordeste, que contribui com 43% da importância. O segundo lugar ficou com
a região de Minas Gerais, Espírito Santo e o interior do Rio de Janeiro, com 22%. A variação em vendas/volume, no entanto, foi negativa: -2,3%. Por segmento, a apresentação roll-on foi a que mais contribuiu para o resultado negativo: 41%. Já o aerossol é a que mais se destaca positivamente no segmento, com 86% de importância.

ESMALTE PARA UNHA

Rotina de beleza

Em 2021, o mercado global de cuidados com as unhas foi avaliado em US$ 10,9 milhões; com estimativa de atingir US$ 23,1 bilhões até o fim de 2023. Os dados são do Transparency Market Research (TMR). De acordo com uma pesquisa feita pela Euromonitor International, desde 2019 o setor de esmaltes vem registrando crescimento de 28% e a previsão é de, em 2025, os produtos para unhas atingem quase US$ 4 bilhões em vendas em todo o mundo.

No Brasil, ainda segundo a Euromonitor, as vendas de esmaltes por ano ultrapassam a casa de R$ 2 bilhões, sendo que as constantes inovações e os investimentos da indústria são apontados como um dos motivos para o crescimento da demanda. E um mercado tão pujante pede espaço nas gôndolas do pequeno e médio varejo, tanto para marcas como também para o sortimento de cores e nuances. A pesquisa NielsenIQ mostra que já há espaço e público para isso. A categoria apresentou variação em vendas/valor de 15,3% com forte destaque para a Região Nordeste, com 44% de importância. Já a variação em vendas/ volume foi de 3,1%, com o segmento de esmalte propriamente dito responsável por 91% da importância. Em seguida vem base, com 9%.

ESCOVA DENTAL

Faz parte da rotina

A escova dental é parte importante da rotina de higiene bucal e está presente na cesta de compras de abastecimento do brasileiro. De acordo com a Pesquisa NielsenIQ, a categoria de escova dental apresentou variação em vendas/valor de 4,5%.

A Região Sul foi a que mais contribuiu com o resultado positivo: 29%. Já a variação em vendas/ volume foi negativa: -4,4%. O segmento de escovas para adultos foi o que apresentou maior importância em valor do segmento, com 89,7%. De acordo com o prof. dr. Hugo Roberto Lewgoy, consultor científico da Curaden Swiss do Brasil, dona da marca Curaprox, atualmente o varejo está percebendo que o aumento do tíquete médio e a melhoria do ganho nominal são mais importantes para a rentabilidade do negócio, comparativamente à fixação de metas e definição das margens percentuais fixas de forma generalizada para todas as marcas.

“Produtos com maior valor agregado, dentro do mesmo mix de produtos, como por exemplo as escovas dentais, podem nominalmente deixar um porcentual menor, porém, garantem um faturamento muito maior para os parceiros”. De acordo com ele, cada vez mais os consumidores estão exigentes e valorizando produtos de qualidade superior, não se importando em pagar mais quando esse produto entrega uma qualidade diferenciada. “Ou seja, vale a pena investir em escovas dentais que realmente entregam um diferencial que justifique o preço mais elevado, pois elas contribuem para o sucesso financeiro do negócio”, comenta.

LENÇOS UMEDECIDOS

Cuidados essenciais

Eles fazem parte de uma rotina de cuidados com a higiene de bebês e crianças, mas também têm sido consumidos por adultos, seja para retirar a maquiagem, seja para outras necessidades. A categoria de lenços e toalhas umedecidas vem ganhando mais espaço nas gôndolas do pequeno e médio varejo, especialmente por causa das muitas marcas e embalagens que estão disponíveis no mercado.

A pesquisa NielsenIQ apontou que a variação de vendas/valor da categoria foi de 8,3%, sendo a Região Sul a que mais se destacou em importância para esse crescimento, com 53%. A Região Nordeste aparece em segundo lugar, com 30%. Já em relação à variação em vendas/ volume, o resultado é negativo: -1,9%. Dentre os segmentos, os produtos sem refil são a maioria em importância: 91,5%. As embalagens com refil representaram 8,5% da importância do segmento.

PAPEL HIGIÊNICO

Espaço na gôndola

A categoria de papel higiênico apresentou dados positivos na pesquisa apresentada pela NielsenIQ no ano móvel auditado de julho de 2022 a junho de 2023, nos 493.693 mil pontos de venda espalhados pelo Brasil. Em vendas/volume, a variação foi de 4,4%; e em vendas/valor, 14,3%. No segmento de folhas, a importância da dupla chega a 64%; e a simples, a 32,3%. O restante ficou para a folha tripla.

A Mili, fabricante da categoria, comemorou os seus 40 anos em agosto passado e processa 200 mil toneladas de papel anualmente, utilizadas em sete linhas de produtos de higiene pessoal, como papéis higiênicos, fraldas, absorventes femininos, guardanapos e toalhas de papel. Uma das estratégias comerciais traçadas pelo presidente e sócio-fundador da empresa, Valdemar Lissoni, para alcançar este aumento é a segmentação do consumo, focada nas linhas premium, uma vez que a busca por qualidade de excelência é uma tendência que vem sendo observada.

“Qualidade é uma busca constante no setor de higiene pessoal. Além disso, esse movimento
em busca da excelência é percebido desde a acomodação que ocorreu com o papel folha dupla, que passou a ganhar espaço nas gôndolas depois de sua popularização”, explica Renata Gomes Maciel, gerente de marketing da Mili.

PRESERVATIVO

Bons números

A categoria de preservativo masculino apresentou números positivos nos 493.693 pontos até mil metros quadrados espalhados pelo país. Segundo a NielsenIQ, no estudo Categorias em Destaque, no ano móvel de julho de 2023 a junho de 2022, a variação em vendas/valor foi 8,5%; e 4,3% em vendas/volume. Por segmento, o preservativo lubrificado ocupa 100% a liderança da categoria.

A Região Nordeste é a mais importante em vendas/ valor, com 40% em 2022 e 36% no ano passado; em seguida vem Sul, com 19%, Minas Gerais, Espírito Santo e interior do Rio de Janeiro e Interior de São Paulo, com 15% em 2022 e 19% em 2023. O produto sem lubrificante contribui para a sua queda, com 83%. Segundo dados da Wikipedia, em todo o mundo, o preservativo é o método contraceptivo de eleição de cerca de 10% das pessoas que usam algum tipo de contracepção, sendo que a taxa de utilização é maior nos países desenvolvidos.

Anualmente, são vendidos entre seis a nove milhões de preservativos e, embora amplamente aceitos na sociedade contemporânea, a sua utilização gera ainda alguns focos de controvérsia. Os preservativos fazem parte da lista de medicamentos essenciais da Organização Mundial de Saúde.

SABONETE

Variedade e novidade

A categoria de sabonete, segundo a NielsenIQ, teve variação negativa de 4,6% no volume de vendas, mas cresceu em valor: 20,3%, no ano móvel de julho de 2022 a junho de 2023. Durante o auge da pandemia, no período entre 2020 e início de 2022, observamos uma mudança significativa nos hábitos de consumo e higiene dos brasileiros, que se refletiu na dinâmica e desempenho da categoria sabonetes.

Nesse período, o número de vezes em que as pessoas lavavam as mãos e tomavam banhos aumentou consideravelmente. Após esse período, os hábitos foram diminuindo e, consequentemente, a categoria sentiu o reflexo no volume de vendas. A explicação vem de Mauricio Utiyama, diretor da UN Pele da Flora, responsável por Francis. “Além disso, diante do aumento constante dos insumos da categoria, as marcas revisaram suas políticas de preços, o que explica esse aumento no valor. Para Francis, nesse último ano (período de julho de 2022 a junho de 2023) a marca tem apresentado crescimento de duplo dígito em volume, especialmente devido aos nossos investimentos em lançamentos e comunicação”, observou.

XAMPU

Cabelos mais saudáveis

Na pesquisa de categorias da NielsenIQ, que completa oito anos na DISTRIBUIÇÃO, xampu apresentou os seguintes dados: queda de 4,7% nas vendas/volume, mas crescimento nas vendas/valor de 7,9%. No ano passado, os dois números foram negativos: -10,7% e -3,5%, respectivamente. O estudo foi realizado em 493.693 mil pontos de vendas espalhados no país em lojas de até mil metros quadrados.

Luiz Piccoli, diretor-presidente da Cless, indústria de cosméticos fundada em 2004 e com 120 itens em seu portfólio, explica que a categoria, como muitos outros produtos do mercado nacional de cosméticos, sofreu reajustes de preços devido aos aumentos de matérias-primas e componentes de embalagens, e as indústrias tiveram de repassar para o consumidor.

“A conclusão foi que o shopper comprou menos e pagou mais. Quando analisamos um aumento de valor, principalmente de produtos para as classes C, D e E, percebemos um acréscimo de inflação que gerou uma maior desembolso”, explicou. Mas a luta continua e, segundo Piccoli, 2024 deve ser um ano ainda difícil, com cenário retraído e o brasileiro com o bolso ainda apertado.