O setor de limpeza doméstica viveu um boom de produção e vendas durante o auge da pandemia de covid-19 no Brasil. Aliás, estamos falando de um segmento que movimenta cerca de 30 bi de reais ao ano e emprega 85 mil pessoas diretamente no País, segundo dados fornecidos pela Abipla – Associação Brasileira das Indústrias de Produtos de Limpeza e Afins. É uma indústria madura e altamente tecnológica, com muitas empresas já operando dentro dos parâmetros da indústria 4.0. Além disso, desempenha um papel fundamental na defesa da saúde pública, uma vez que os saneantes evitam uma série de contaminações ao proporcionar a higienização correta de ambientes e superfícies”, comenta Paulo Engler, diretor-executivo da Abipla.
Segundo ele, os níveis de produção do setor vêm, de maneira consistente, crescendo acima do PIB já há alguns anos, e sua expectativa para 2022 prevê que ocorrerá uma alta de 2%. “Em relação a 2023, embora ainda não estejamos trabalhando com expectativas oficiais de evolução dos níveis de produção, acreditamos que será um ano de crescimento, uma vez que há uma movimentação de nossos associados para lançar novos produtos no mercado (alguns deles estão há alguns meses no processo final de aprovação pela Anvisa – Agência Nacional de Vigilância Sanitária. Além disso, com a pandemia, a sociedade reconheceu a importância dos saneadores para a saúde pública, e as pessoas estão mais atentas à higienização de suas casas e ambientes de trabalho”, acrescenta.
Com a pandemia, a sociedade tomou consciência de que os produtos de limpeza são uma espécie de “primeira vacina”, não só contra o coronavírus, mas também contra diversos tipos de contaminações. “Por isso, o cuidado com a higienização de superfícies e ambientes tende a ser mantido, mesmo depois do controle da pandemia. Essa é uma maneira de se evitar um alastramento rápido de doenças e acredito que o mundo se manterá atento a esse cuidado”, avalia Engler. Ele também comenta que a Abipla notou um crescimento no consumo de detergente para lavagem de louças em máquinas, indicando que, ao ficarem mais em casa, os consumidores optaram pela praticidade e otimização da limpeza. “Esse também é um comportamento que deverá se manter. A indústria, por sinal, tem buscado atender o perfil de consumidor que procura produtos práticos, eficientes e altamente tecnológicos”, diz.
Higienização
Também para Cláudia Bandeira, gerente de Marketing da Limppano, a pandemia refletiu uma preocupação maior com a higiene doméstica. “A venda de produtos de limpeza no Brasil cresceu 8,4% em 2021 em relação ao ano anterior, colocando o País no quinto lugar no ranking mundial: foram mais de 31 bilhões de reais em mercadorias comercializadas, segundo a Euromonitor International. A Limppano, por sua vez, teve um aumento de 11% no faturamento nos anos 2020 e 2021”, conta.
Mesmo com o abrandamento do número de casos e, consequentemente, da pandemia, o mercado de limpeza doméstica segue em crescimento; nota-se, porém, uma evolução em ritmo menor, em comparação com os períodos de pico da pandemia. “Relacionamos essas situações a duas razões, a primeira está no fato de ainda existir grande preocupação da população brasileira no que tange à limpeza e à higienização doméstica, resquício do que aprendemos principalmente com a pandemia. Quanto à segunda, refere-se ao crescimento em menor ritmo; ela tem relação direta com o orçamento mais apertado das famílias por causa do cenário inflacionário, principalmente nos itens que compõem as cestas FMCG; com isso, o consumidor prioriza gastos ligados à alimentação básica dentro do lar, o que impacta diretamente na cesta de limpeza doméstica”, avalia Marina Tonoli, gerente de Produto e Comunicação da marca Scotch-Brite no Brasil.
Categorias em potencial
Segundo Engler, o segmento de desinfecção tem recebido alguns lançamentos nos últimos anos e deverá ter um bom desempenho, por exemplo, em produtos como bactericidas de alta eficácia ou embalagens do tipo spray. “O segmento de tratamento de tecidos também está se desenvolvendo com rapidez, graças a intensas pesquisas e desenvolvimento de produtos, com enzimas e concentrados. O mercado também tem recebido desengordurantes mais avançados e eficientes, além da linha especial para o mercado pet, que está se desenvolvendo e tem margem para crescimento ainda maior no futuro. Enfim, há uma série de nichos de segmentos de limpeza com grande potencial de alta, e acreditamos em uma melhora geral do setor em 2023”, analisa.
Para Carlos Streb, gerente-geral da Bettanin, de modo geral, as marcas entenderam a importância da segurança para o consumidor, e estão atentas às novas nomenclaturas das embalagens. “As categorias dentro do segmento de limpeza estão crescendo sempre alinhadas às necessidades da praticidade, da inovação e da segurança”, diz.
Preços em alta
O mercado tem sentido o aumento de preços mostrando queda em volumes em quase todas as subcategorias de limpeza. Por outro lado, há um crescimento em valor em quase todas as subcategorias em consequência de o aumento de preço ter sido maior que a queda em volume. “Acreditamos que essa tendência de queda em volume será interrompida agora no segundo semestre, voltando a crescer em 2023, pois há uma recuperação da renda do consumidor em curso”, diz Gilzon Mazetto, vice-presidente-comercial e de Marketing da Ypê. Segundo ele, tem-se observado que a marca é adequadamente reconhecida por um consumidor muito consciente no momento da compra, o qual procura produtos que entregam um boa relação custo/benefício. “Em vez de buscar embalagens menores para desembolsar menos, temos percebido uma boa performance em embalagens maiores, o que reflete uma maior atenção do consumidor em relação ao cálculo do custo versus quantidade de produto contido na embalagem”, comenta.
Outro fator importante, que Mazetto também destaca, é o fato de que nem sempre os consumidores optam por marcas muito baratas, pois eles não podem se arriscar a comprometer a qualidade da compra nesse momento de menor renda.
Quando se olha para o comportamento do consumidor e suas escolhas no segmento de limpeza doméstica, é preciso analisar a categoria de produto em foco. Segundo Marina Tonoli, no caso da cesta de limpeza, observa-se uma atitude de “escolha inteligente” do consumidor, no qual ele prioriza performance e preço, ou seja, prefere levar um produto de uma marca confiável, que irá lhe garantir eficiência e durabilidade, a uma marca que não tenha performance tão boa, mas que tenha um preço mais acessível. “Outra questão que também observamos no comportamento de compra do consumidor é a de que ele pode escolher levar menos unidades do que levava anteriormente, mas ainda de uma marca confiável, tendo uma redução do volume, porém se mantendo fiel a marcas premium”, conta.
De olho em 2023
Um cenário positivo para o setor. É isso que a indústria de produtos para limpeza doméstica vê em 2023. Para João Gandolfi, head de Marketing e Trade de Home Care da Flora, as expectativas tendem a um mercado que seguirá aquecido, uma vez que os consumidores devem continuar buscando produtos inovadores, que facilitem seu dia a dia de limpeza. “Também é importante precificar corretamente e ter um bom mix com categorias de alto valor agregado (como os produtos multiuso), que ajudam a aumentar o valor das transações e possibilitam diversas formas de aplicação na rotina de limpeza”, diz.
Por sua vez, a Limppano, que vem registrando crescimento médio de 13% ao ano desde 2017, espera obter um crescimento acima de 20% no próximo ano. “Ou seja, apesar das adversidades, conseguimos manter uma evolução crescente tanto de produção como de venda. De acordo com as nossas estimativas, essa conjuntura vai perdurar ao longo do ano que vem”, diz Cláudia Bandeira.
Por sua vez, Marina Tonoli conta que a expectativa que se tem para a marca é a de que as tendências de 2022 seguirão para o ano 2023, ou seja, que o consumidor ainda estará preocupado com a performance dos produtos de limpeza e de higienização, mas ainda com o bolso apertado, e fazendo as melhores escolhas no ato da compra. “Outra tendência, que também está sendo observada em 2022, e que deverá prosseguir em 2023, é a mixidade de canais, ou seja, o consumidor omnicanal, é cada vez mais uma realidade. A maior mixidade de categorias no lar também reflete a busca por alternativas, especialmente nas cestas mais afetadas pela pressão inflacionária”, comenta.
Também otimista com o cenário econômico em 2023, Mazetto acredita que o ano voltará a apresentar crescimento em volume para as categorias de limpeza por causa da recuperação do poder aquisitivo por parte do consumidor, fruto de uma inflação mais controlada. “Com um possível desemprego menor em 2023 e um consequente aumento da massa de renda disponível, é bem provável que, aos poucos, as categorias voltem a crescer em volume e valor”, finaliza.
