Empresas que atuam no setor de oral care disputam espaço nas gôndolas oferecendo lançamentos que despertem o interesse dos consumidores, os quais avaliam e fazem conta antes de escolher o produto. Manuel Pereira da Silva, presidente do Grupo DEC – Distribuidor Especializado em Cosmético, criado em 1995 e que inclui 16 empresas, as quais abastecem o varejo com produtos de higiene pessoal e beleza, informa que o mercado de higiene bucal está consolidado, e, por causa de seu baixo crescimento, depende constantemente de inovação para impulsionar o consumo. 

O pool de distribuidores desses produtos atende 150 mil clientes, cobre 5.300 municípios e soma quatro mil consultores de vendas, diz o executivo. Na avaliação pelo DEC, o creme dental é mais popular e considerado o carro-chefe, com um mercado estimado em 7 bilhões de reais. Responde por 70% de tudo o que se vende de oral care, seguido por escova dental (com 20%); e enxaguante, fio dental e fita dental – trio com 10% de participação. “O espaço para crescer (potencialmente) está principalmente nas categorias de escovas, enxaguantes, fios e fitas dentais, que oferecem inovações. Ainda que o consumidor avalie cada produto antes da compra, acredito que o preço deixa de ser o único fator importante quando o item oferece benefícios extras”, acrescenta. 

Em sua avaliação, a pandemia provocou uma certa “desorganização de preços”, fruto do aumento de custos operacionais nos elos da cadeia, que tiveram de gastar mais para proteger funcionários e clientes contra o coronavírus. “Há empresas que recorreram a empréstimos para tocar a operação, enquanto outras ainda precisam ajustar as margens (para mais ou para menos).” 

O Grupo avalia que em 2022 as vendas na cesta de oral care indicam que houve um incremento em torno de 3%, um pouco acima dos 2,7% apurados no acumulado de janeiro a agosto, em comparação com igual período de 2021. Um levantamento realizado pelo Grupo DEC constatou que o faturamento com a comercialização de creme dental teve um aumento de 89% em 11 anos (de 2011 a 2022). No caso da escova dental, ocorreu uma duplicação do tamanho do mercado, que cresceu 103%, enquanto os distribuidores especializados conseguiram elevar o resultado em 185%, indicando que os distribuidores especializados também passaram a investir mais atenção nesse produto, de potencial crescimento. 

“Fios e fitas dentais formam uma categoria de baixo movimento; isso significa algo em torno de 8% do mercado de creme dental, estimado em 7 bilhões de reais. Mas vem crescendo com taxas significativas e com potencial de superar 20% em 2022, em comparação com 2021”, observa o executivo.

Líder de mercado     

Para Nelson Malta, diretor de Marketing da Colgate-Palmolive Brasil, o mercado de oral care é considerado essencial pela empresa, por estar diretamente relacionado à saúde e ao bem-estar das pessoas. “Enxergamos a saúde bucal como parte fundamental da saúde integral do corpo. Isso nos dá muito espaço para trabalhar, desenvolvendo produtos e com tecnologia de ponta.”

Entre as marcas do portfólio estão Colgate, Sorriso e Elmex, voltadas para o atendimento de diferentes necessidades e perfis de consumo, além de submarcas. No portfólio, há cremes, escovas (incluindo elétricas), fios dentais e enxaguantes bucais, entre outros itens. Além dos produtos tradicionais de cuidado e higiene bucal, a indústria desenvolve linhas tecnológicas contra manchas, hipersensibilidade, envelhecimento bucal e outras condições.

Indagado sobre como prevê o andamento de seus negócios, Malta explica que a empresa espera obter incremento, mas não revelou em que patamar. “Estamos sempre trabalhando para continuar liderando e crescendo em oral care, desenvolvendo a categoria junto com nossos parceiros comerciais.”

Em relação aos lançamentos, ele destaca que, nos últimos anos, a Colgate apresentou novidades, por exemplo na linha Luminous White Lovers (que ajuda a remover manchas de café e vinho dos dentes), na Renew Anti-aging, (que propõe um novo ritual anti-idade para a boca), e nas escovas elétricas Philips Colgate® SonicPro. “Os cremes dentais da linha Natural Extracts também são um sucesso, e lançamos recentemente a versão Açaí e Frutas Vermelhas.”

Produtos específicos

A Condor é outra empresa atenta nas preferências do consumidor, e que aposta em crescimento e lançamentos. Gerson Grohskopf, gerente de Marketing da categoria Higiene Bucal, avalia que se trata de um segmento que sofreu com a pandemia, com o consumidor se retraindo diante das compras. “A queda foi sentida tanto em volume como em valor para escova e gel dental. Isso levou as empresas a investirem em produtos de menor valor, e também nos promocionais, que ainda são predominantes”, ressalta, ao destacar a importância de manter a oferta de pacotes de produtos, como levar dois produtos e pagar um.

A Condor mantém uma linha popular e foi beneficiada com o aumento da procura pelos seus produtos. “Até 2019, vínhamos com uma participação de mercado em escovas dentais entre 11% e 11,7%. Na pandemia, alcançamos o pico, com 14%, e hoje estamos com um share de 12,3%.”

Em 2022, a empresa, sediada em Santa Catarina e dona de um portfólio de 90 produtos, que incluem escovas dentais (infantis e para adultos), géis, fios e antissépticos bucais, entende, porém, que o mercado vai “deslanchar” e abrir espaço para produtos que agreguem valor e até mesmo produtos premium. “O consumidor quer agora itens específicos para suas necessidades de higiene bucal, como os indicados para gengiva retraída e branqueadores de dentes. Estamos focando em itens da faixa intermediária.”

Neste ano, o alvo foi a reformulação em cerca de 60% da linha de produtos infantis. Entre os lançamentos mais recentes está a escova dental com tecnologia LED, que indicam o tempo ideal da escovação, ou seja, enquanto a luz estiver acesa. O botão de acionamento é a ventosa da escova, que também ajuda na fixação em pé, evitando contaminações ao cair. Outra novidade é a linha de Floss Picks da Barbie e Hot Wheels, de fio dental resistente com haste ergonômica para a limpeza correta entre os dentes.

Em 2023, as atenções da Condor estarão voltadas para o público adulto. A proposta é promover a reformulação completa na linha, agregando valor aos produtos, como escovas indicadas para branqueamento ou para quem tem dentes sensíveis. A empresa pretende disponibilizar as novidades a partir de março. 

Repaginação

Há cerca de dois anos, a indústria mineira Star Química ingressou no mercado de oral care, com a marca Bianco, de escova, fio, creme e enxaguante bucal, produtos indicados para tratamento de redução de sensibilidade nos dentes e problemas de gengiva dos adultos. Atualmente, seu mix inclui 23 produtos, e contará com uma repaginação para ser apresentada com  visual mais moderno. 

Mas acompanhando as tendências, a empresa optou por investir em produtos mais acessíveis, como informa o sócio Marcos Pergher: “Decidimos oferecer produtos populares, de menor custo para o consumidor. Prevemos disponibilizar as novidades ainda neste ano. Vamos começar com uma linha de cremes dentais e enxaguantes, com preços intermediários.”

As novidades, segundo o empresário, serão oferecidas com valor agregado ao distribuidor (de melhor margem) e custo baixo para o consumidor. “Serão produtos de limpeza profunda e de refrescância, proporcionados pela menta.” Primeiramente, será apresentada a linha adulto, com três enxaguantes e quatro cremes e, posteriormente, a linha kids, prevista para o início de 2023, com três cremes dentais e dois enxaguantes. A empresa quer chamar a atenção nas gôndolas com a oferta de produtos para adultos com design retrô, com cores chamativas e inspiradas nos anos 70 e 80. 

O canal indireto representa 60% das vendas da empresa e, segundo o empresário, a companhia está aberta à parceria com mais distribuidoras. Para 2022, o crescimento previsto ficará entre 15% e 18% no volume de negócios em oral care.

Distribuição

Dona de cerca de dez marcas de oral care, como Freedent, Suavydent e Alegrinho, a indústria Raymound’s, instalada no interior paulista, está em busca de distribuidores para expandir a sua comercialização. No mercado há mais de 20 anos, desde o início comercializa produtos de higiene bucal, oferecendo uma gama de 12 produtos de valor competitivo, como creme dental, enxaguante e fio dental . 

Fernando Carlini, responsável pela área comercial e grandes contas, explica que a empresa havia se distanciado do varejo por alguns anos, voltando a oferecer os produtos nas gôndolas em 2021 e atendendo inclusive a pedidos feitos pelas grandes redes. “Estamos muito bem posicionados no varejo (grandes redes), com aumento de vendas superior a 20% ao mês, e muito perto de abrir um segundo turno na fábrica (cada qual com capacidade de 20 milhões de frascos por mês). Nossa ambição é a de sermos líderes no segmento de primeiro preço com Freedent, Suavydent e Pradent”, ressalta.  

Em 2006, a Raymound’s chegou a produzir 225 milhões de kits (com creme e escova dental) oferecidos pelo Projeto Brasil Sorridente (parte integrante da Política Nacional de Saúde Bucal). Desse ano até 2014, optou por retirar a linha do varejo e concentrar a atenção no atendimento às empresas que participam de licitação pública e do atacado. Em seguida, optou por verticalizar a cadeia produtiva, fabricando itens que vão dos insumos até o produto final. “Nosso parque industrial tem 92% de verticalização. Só não fabricamos a chapa de papelão, mas montamos as caixas, frascos, bisnagas e tampas. Aqui, temos até gráfica”, diz Carlini. 

Em 2015, o dinamismo do setor apontou que o pêndulo dos negócios também indicava a produção de creme dental para terceiros, empresas que detêm marcas próprias. Atualmente, 75% do que é fabricado são de marcas da Raymound’s e 25% dos produtos são destinados a private label.

Em 2019, a indústria optou por investir em produtos com tecnologia de ponta, desenvolvidos em seu laboratório. Entre as novidades está a linha FreeSept Prevent,  de nanopartículas de prata  que reforçam o combate a vírus e bactérias na boca.

A empresa ressalta que busca distribuidor para comercializar principalmente essa linha,  composta de gel dental, sabonete de nanoprata para as mãos e enxaguante bucal. “É uma marca para ser trabalhada em farmácias, com material de divulgação, propagandistas. Não nos eximimos em ajudar, mas queremos encontrar os parceiros certos.”

Entre os lançamentos programados para 2023, estão programados produtos de gel dental (com prata e zinco) para o público a partir de 60 anos, os quais fortalecem a prevenção de cáries e o desgaste dos dentes. Outra novidade tem como alvo o público jovem, que será uma linha e um gel dental branqueador com carvão ativado, programado para janeiro de 2023.