Por Marcos Gouvêa de Souza, Fundador e CEO da Gouvêa Ecosystem
Foram dias intensos e relacionamentos importantes. Os 2.600 brasileiros presentes em Nova York, junto com perto de 38 mil participantes da NRF 2026, viveram mais uma vez o privilégio de tocar, viver e discutir o presente e o futuro dos setores de varejo, consumo e, cada vez mais, serviços.
Muita informação, excitação e discussão com trocas de percepções e visões distantes do dia a dia dos negócios, o que torna a experiência especial e marcante. Sem dúvida é ambicioso buscar o possível extrato da síntese que permita e contribua para converter tudo isso em energia vital para rever o fundamental.
Considere uma proposta que pode ser um ponto de partida e chegada. Para fazer essa jornada selecionei 16 pontos do que de mais relevante no plano estratégico foi provocado e sua necessária aterrisagem na realidade do Brasil do momento.
- O varejo deixa de ser canal e passa a ser plataforma de soluções
O centro da estratégia migra de produto para solução de necessidades, recorrência e ecossistemas de serviços. - Crescimento com rentabilidade volta a ser inegociável
A era do “crescer primeiro, ajustar depois” acabou, especialmente em ambientes de juros reais tão altos como no Brasil atual. - Serviços financeiros tornam-se núcleo e ao mesmo tempo risco estrutural
Embedded finance, crédito e meios de pagamento são motores de crescimento, mas também fontes relevantes de risco sistêmico. - Dados deixam de ser suporte e viram ativo econômico
First-party data e retail media ganham peso, mas exigem governança, integração e monetização real. - O consumidor é mais racional, infiel e cada vez mais orientado a valor
Menos lealdade, mais comparação, menos tolerância a propostas indefinidas. - Endividamento estrutural das famílias limita o consumo
No Brasil, parte relevante do consumo é sustentada por crédito caro e frágil. - A batalha principal é pela atenção, não apenas pelo share
O varejo compete com bets, redes sociais, streaming e creators pelo tempo e foco do consumidor. - A loja física se reinventa como mídia, serviço e relacionamento
Ela deixa de ser só ponto de venda para se tornar ativo de dados, fulfillment, branding e monetização. - IA sai do discurso e entra no P&L
O foco passa a ser eficiência, produtividade, margem e customização e não apenas experimentos. - Cadeias de suprimento mais do que resilientes para além de apenas eficientes
Agilidade e flexibilidade tornam-se mais valiosas que otimização extrema. - Sustentabilidade entra como eficiência operacional
Menos ESG como marketing, mais ESG como redução de risco, custo e desperdício. - Gente torna-se foco mais crítico em todo o processo atual
Para além da interação com as emergentes tecnologias, a integração e retenção de gente competindo com setores com maior apelo profissional. - Talento e liderança viram o maior gargalo da transformação
Falta de líderes preparados e equipes motivadas, integradas e preparadas travam execução mais do que tecnologia. - Polarização política e social no Brasil atual impacta negócios, marcas e gestão estratégica e operacional
O ambiente externo invade as empresas, afetando cultura, comunicação, opções e decisões. - Incerteza fiscal e institucional se transforma em variável estratégica permanente
No Brasil, onde até o passado é incerto, como já foi proposto, instabilidade é parte do modelo e não exceção. E pode ser tornar um diferencial competitivo em âmbito global. - O Brasil exige inovação e tradução estratégica e não cópia de tendências
Tudo que gravita em torno da NRF aponta direções, porém aplicar sem adaptação pode destruir valor.
Extrato da síntese condensado
O futuro do varejo será cada vez mais transversal em canais e mercados, ousado em integralidade, desmaterializado e potencializado pela Inteligência Artificial em racionalização, simplificação, experiências e customização.
Os 16 pontos mostram que o desafio não é saber o que está mudando. É decidir no que apostar e quando recuar, além de ter a ousadia de saltar à frente.
Para o dirigente de negócios no setor de varejo, consumo e serviços atuando no Brasil, exige-se, muito mais do que em qualquer outro momento:
Mais disciplina, visão e definição estratégica. Mais foco em caixa, margem e execução. Menos hype e mais decisões difíceis e imediatas.
Vale refletir. E agir!