Universo masculino

Por Adriana Bruno

Nem só de batom vive uma necessaire. Muito pelo contrário. Cada vez mais os homens investem na compra de produtos de beleza que contribuam com seus cuidados pessoais.

E para provar isso basta passear pelas gôndolas da seção de produtos de beleza e cuidados pessoais de supermercados, atacados e lojas especializadas. De loções, cremes, dermocosméticos, produtos para depilação, barbear, xampus, gel para cabelo até preservativos, o número de SKU’s é cada vez maior, reflexo do comportamento de um consumidor que não aceita mais dividir produtos com a família e que valoriza itens pensados para atender suas características e individualidades.

Segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC), os homens têm investido tempo e dinheiro e cuidados pessoais e não se trata apenas de usar mais perfume ou cortar o cabelo mais vezes. O segmento masculino praticamente dobrou nos últimos cinco anos e o faturamento de cosméticos direcionados para esse público continua em destaque.

A categoria de preparações para barbear fechou 2018 com um crescimento de 2,9% de acordo com o Painel Dados de Mercado ABIHPEC.

O Caderno de Tendências da ABIHPEC ressalta os números animadores do mercado masculino. Segundo a Euromonitor, o mercado brasileiro de produtos masculinos é o segundo maior do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos. A previsão da agência até 2021 é que a América Latina lidere o crescimento global do segmento – e o ritmo de expansão do Brasil será acima da média da região.

Esse resultado se deve à mudança de comportamento do consumidor brasileiro em relação aos cuidados pessoais. Pesquisas mostram que o interesse do brasileiro por produtos específicos para suas necessidades vem aumentando rapidamente, impulsionado pela facilidade em obter informações: segundo pesquisa realizada pela Minds&Hearts, em 2016, com 414 brasileiros de 16 a 59 anos, 45% dos entrevistados disseram que buscam frequentemente informações sobre cosméticos e tratamentos masculinos na internet ou em outros meios. Para um setor em franco crescimento, é importante estar atento aos desejos e às particularidades do consumidor.

Ainda de acordo com a ABIHPEC, os fatores que impactam diretamente neste desenvolvimento são: melhora da autoestima e bem-estar, busca por praticidade e produtos personalizados.

O mercado de beleza especializado no público masculino está amadurecendo cada vez mais. De acordo com um estudo da Kantar que analisou o comportamento de 22 mil homens em oito países, 67% dos brasileiros declaram tentar manter sua aparência em dia (contra 57% da média global. “Os homens no Brasil também se destacam quando falamos do uso de produtos, segundo a mesma pesquisa, eles usam em média 63 produtos por semana para o cuidado pessoal”, revela Bruno Martins, gerente de Marketing de Gillette. Para ele, isso reforça que a vaidade dos brasileiros continua em alta. “Entretanto, a crise econômica nos últimos anos forçou o consumidor a procurar alternativas para o cuidado pessoal. Embora ele continue vaidoso, busca outras opções para se cuidar, como diminuir as idas ao salão de beleza e aumentar o ticket médio dos produtos de beleza, por exemplo”, comenta.

O barbear

Seja para cuidar da barba ou da pele logo após o barbear, o brasileiro se rendeu aos hábitos que visam o tratamento dessa área do corpo. E a indústria não fez por menos oferecendo produtos cada vez mais modernos e específicos. Para Amanda Nogueira, gerente de Lâminas BIC, o homem brasileiro vem se preocupando em seguir tendências da aparência e do universo masculino. “Esse fator tem impacto direto no consumo de lâminas e produtos de barbear”, diz. Segundo ela, na categoria de lâminas de barbear, os homens buscam produtos que não irritam a pele e, que ao mesmo tempo, proporcionam suavidade no momento de barbear. “Nesse aspecto, a BIC apresenta um portfólio que investe constantemente em tecnologia para o desenvolvimento de produtos e garante um preço acessível aos seus consumidores. Assim como existem lâminas especialmente desenvolvidas para um barbear extra suave, existem também as espumas de barbear que acalmam a pele”, comenta.

Uma pesquisa da P&G mostra que oito a cada dez homens brasileiros fazem a barba, sendo 2.6 vezes a frequência de remoção dos pelos do rosto durante o período de uma semana. “Isto é, o ritual de fazer a barba é forte entre os homens, mesmo que seja para aparar a barba ou fazer um desenho diferenciado, como cavanhaque e bigode. E com isso, Gillette, como líder dessa categoria, enxerga uma oportunidade de oferecer produtos de qualidade, voltados para a necessidade de cada consumidor. Por exemplo, temos produtos voltados para todas as necessidades e para todos os bolsos”, completa.

Cabelo e corpo

Outra mudança no comportamento de consumo do brasileiro é a escolha de sabonetes específicos para o perfil masculino. Carlos Valotta, diretor comercial da Memphis conta que o mercado de sabonetes masculinos apresentou um crescimento médio de 8,2% ao ano, considerando os últimos 10 anos. “Com a retomada da economia nacional, há maior demanda para produtos segmentados, isto é, cada integrante da família utilizar seu sabonete e seu xampu”, diz.

Ele ainda acrescenta que, de maneira geral, o público masculino se divide entre dois perfis de shoppers. O primeiro, e mais marcante, é o que compra de maneira automática e racional, buscando marcas que já tenha conhecimento prévio. “Esse perfil de consumidor fica pouquíssimo tempo na frente da gôndola e, normalmente, compra sempre os mesmos produtos. Ele costuma ter como primeiro item da sua árvore de decisão a marca do produto, seguido dos benefícios principais oferecidos e, em terceiro, o preço”, conta.

O segundo perfil de shopper, que vem crescendo, é o de homens que estão com mais abertura à busca por novas marcas e mais envolvidos com a categoria. Esses consumidores ficam mais tempo na frente da gôndola, analisando os rótulos e procurando seus produtos. “Eles têm como primeiro item da sua decisão o benefício, ou a utilidade, dos produtos, se ele é xampu ou xampu 2 em 1, por exemplo. Em seguida, vem a marca e o preço. Dessa forma, é importante que o PDV esteja apto para satisfazer a necessidade dos dois perfis, apresentando os produtos de maneira clara, além dos seus principais benefícios e atributos”, orienta.

Outra categoria que ganha força junto ao público masculino é a de proteção solar. “A Sociedade Brasileira de Dermatologia sempre reforça em suas campanhas, como o Dezembro Laranja, que destaca a importância da proteção solar diária para a prevenção do câncer de pele. Os números são alarmantes e os homens são os mais atingidos, já que muitos têm o hábito de usar o protetor apenas durante a exposição direta ao sol, como na praia ou na piscina. Porém, nós percebemos que uma parcela dos brasileiros mantém o uso do produto ao longo do ano todo, o que favorece o nosso mercado”, comenta Natasha Brito, gerente de Marketing Nutriex.

Proteção íntima

Com a oferta de produtos inovadores, o mercado de preservativos é outro que faz parte da cesta de compras do brasileiro. Aliás, o canal atacadista distribuidor representa 60% das vendas da categoria, segundo Verônica Garcia, gerente de marketing Blowtex. “A compra de preservativos ainda está muito ligada ao sexo masculino, que geralmente carrega algum material de prevenção para situações cotidianas. Por isso, é importante que as camisinhas estejam distribuídas em seções próximas de barbeadores, por exemplo, cuja compra casada é muito comum”, orienta.

Ela ainda diz que o atacadista distribuidor pode contribuir com o varejista oferecendo orientações sobre como trabalhar a categoria no ponto de venda. “Os produtos devem estar organizados por marca e por tipo. As marcas premium são colocadas primeiro seguidas das marcas tradicionais. Os produtos que mais vendem devem estar bem expostos, pois eles são a porta de entrada para gerar vendas. Os preservativos com sabor também são representativos e devem ser expostos em seguida. Os produtos com maior valor agregado, trazendo diferenciais, como hot e texturizados, seguem na exposição. Produtos bem expostos, gôndolas abastecidas e material de apoio para exposição ajudam no giro e no aumento de vendas”, diz.

Atenção atacadista!

Ao considerar o mix de categorias, produtos e marcas que serão trabalhadas e oferecidas ao varejo é preciso considerar:

1. Performance e custo-benefício
2. Garantir posicionamento de preço correto para que a vantagem custo-benefício fique em evidência
3. Investir em um portfólio completo da categoria trabalhada para atender aos diferentes perfis de varejistas atendidos, incluindo descartáveis masculinos e femininos, como é o caso de lâminas
4. Trabalhe também marcas premium. Características como alta perfumação e durabilidade dos produtos devem ser valorizadas
5. Invista em packs promocionais, no formato Leve Mais, Pague Menos.

Fontes: Bruno Martins, gerente de Marketing de Gillette; Carlos Valotta, diretor Comercial e Amanda Nogueira, gerente de Lâminas BIC

** Reportagem originalmente publicada na edição de março/abril da DB Digital.  Acesse!