Cosméticos infantis: é preciso estar atento às tendências para não perder negócios

O mercado de cosméticos e produtos indicados para higiene pessoal de bebês, crianças e adolescentes não para de crescer, mesmo com a crise econômica vivida pelo país e os itens não saíram da cesta de compras do shopper. Dados da Kantar Worldpanel apontam que, no Brasil, mais da metade dos lares possuem crianças de até 12 anos, e quando se olha para as categorias de higiene pessoal infantis (xampu, pós xampu, sabonete, creme corpo, entre outros), elas cresceram 11% em valor e tiveram uma queda de 3% em volume nos últimos doze meses terminados em março 2018. “Já o mercado de higiene pessoal como um todo cresceu apenas 3% em valor, mas em volume cresceu 2%. Isso mostra o valor agregado que o segmento possui, pois o preço médio com as categorias infantis é de R$ 9,49, enquanto para o total higiene, essa média é de R$ 6,85”, conta Luisa Teruya Uehara, Senior Marketing Analyst da Kantar Worldpanel.

Segundo ela, a perda de volume veio da queda no número de domicílios que adquiriram algum item de higiene pessoal infantil, já que o segmento estava presente em 47% dos lares e agora em 2018 este número é de 43%.
Um dos fatores que impulsiona o crescimento do setor é a preocupação dos pais quanto à saúde e bem-estar dos seus filhos. E isso reflete de maneira positiva na hora da compra, já que eles procuram escolher produtos de qualidade, que sejam específicos para a faixa etária dos pequenos, testados sob rígido controle pediátrico e dermatológico (no caso de produtos para os cuidados com a pele) e que estejam livres de ingredientes questionáveis e que possam colocar em risco a saúde dos filhos. “Por isso o segmento infantil é importante para o HPPC como um todo, já que envolve itens baseados em pesquisas científicas e formulações compatíveis com as reais necessidades dos bebês e crianças. Esta categoria traz uma conexão com os pais que vai muito além da compra: existe uma relação com as marcas e os artigos relacionados aos cuidados com seus filhos, que estão presentes em momentos de cuidados e cumplicidade entre eles”, comenta Marina Lima, gerente de marketing da Mustela no Brasil.

Segundo Marina, dados da consultoria Euromonitor, divulgados no ano passado, apontam que o segmento de HPPC infantil teve um aumento em vendas de 45,6% em cinco anos, passando de R$ 2,7 bilhões em 2011 para R$ 3,9 bilhões em 2016.

O mercado de oral care infantil segue no mesmo ritmo, crescendo em números e lançamentos. “Dados da Kantar Worldpanel sobre a categoria de escovas, mostram que nos últimos anos a categoria que vem crescendo acima do mercado adulto. Entretanto comparando os dois últimos anos (2016 com 2017) não houve crescimento em unidades, porém uma evolução de 22,5% em valor, ou seja, o desembolso por unidade aumentou. Notamos um ganho de espaço nos PDVs para os itens infantis, trazendo maior relevância para categoria. É fomentada principalmente pelos licenciamentos, os grandes influenciadores de compra”, revela Gerson Grohskopf, coordenador de produtos – marketing de HB, da Condor.

Distribuição garante produto na gôndola e no carrinho de compras

Produtos de higiene, cosméticos e beleza estão naturalmente na cesta de compras do shopper, pois precisam de constante reposição. Segundo Luisa Uehara, o shopper vai ao ponto de venda em média 22 vezes no ano para comprar produtos de higiene em geral, para o segmento infantil essa frequência é em média três vezes, sendo que as categorias que mais se destacam são xampus e pós-xampus. Portanto, é importante que o ponto de venda esteja adequadamente abastecido com um mix de marcas e produtos que atendam o perfil do seu público consumidor o que reafirma o papel do atacado distribuidor como uma sólida ponte entre a indústria, o varejo e o consumidor final.

O atacado tem papel fundamental por proporcionar ao consumidor maior acesso aos produtos. Isso tem reflexo direto no varejo, que cada vez mais pode se abastecer para atender à crescente demanda por produtos como o dermo-bebê, por exemplo. “Essa democratização na oferta beneficia, também, o shopper de produtos para o bebê, que está cada vez mais exigente e seletivo em sua escolha de compra”, diz Mauro Zamora, Diretor comercial Laboratório Expanscience. Zamora ainda diz que cabe à indústria e ao atacado o papel de levar ao varejo o entendimento da importância da categoria e de como expor estes itens da melhor forma no ponto de venda. “Garantia do abastecimento e da oferta do produto, capacitação de equipe em loja e exposição destacada na loja são essenciais para o fortalecimento da categoria e, consequentemente, do varejo”, reforça.
Falando em experiência de compra é importante lembrar que não é apenas o shopper quem escolhe os produtos.

As crianças estão, cada vez mais cedo, decidindo as compras. Principalmente quando se trata de produtos licenciados. A associação do personagem ou marca que gostam ao produto em uso é um fator de decisão que começa a despontar em crianças a partir dos dois anos de idade. “No caso dos produtos de higiene oral essa associação ao personagem ajudam a facilitar o processo de higienização e além da própria criança, os pais também acabam optando por produtos licenciados. Aos três/quatro anos, a interferência da criança na decisão de compra é ainda maior, pois ela já tem um discernimento das opções e de qual ela prefere. Aos cinco anos ela já consegue argumentar acerca da sua escolha”, conta Grohskopf.

O executivo da Condor ainda afirma que por todos esses fatores é fundamental para indústria contar com boas parcerias nos distribuidores e atacados, pois diretamente a indústria não consegue atingir o pequeno e médio varejo. “Para termos maior capilaridade no varejo alimentar a Condor é parceira de atacados generalistas e de distribuidores e, assim, conseguimos atender 100% do território brasileiro”, ressalta. Para garantir o mix e o sortimento adequados e tornar a experiência de compra do shopper satisfatória e ampliar o volume de negócios da indústria, do atacado e do varejo também é preciso ficar atento às tendências desse segmento. Para Marina Lima, uma delas é o investimento em formulações com ingredientes naturais ou de origem natural, com ativos a base de plantas, por exemplo. “Outra tendência está no posicionamento dos produtos por tipo de pele, para ajudar os pais na hora da compra. Desta forma, o shopper pode optar pelo item ideal para a pele do filho, seja normal ou seca com tendência atópica”, diz.