J. Macêdo comemora 80 anos com planos de expansão

Por Rúbia Evangelinellis

Amarílio Proença de Macêdo, presidente do Conselho de Administração da J. Macêdo, e o CEO Walter Faria Júnior, posto assumido em junho de 2018 anunciaram o plano ambicioso da companhia para se tornar um grupo genuinamente nacional, que, apesar de grande, pretende se tornar ainda maior. E pode-se afirmar que, em 2019, quando a companhia completa 80 anos, será dada a grande largada para que ela conquiste um novo espaço nas gôndolas e amplie sua produção.Em síntese, a estratégia da J.Macêdo consiste em expandir sua distribuição, ganhar mercado e agregar valor a produtos de marcas consagradas, como Dona Benta (carro-chefe que responde por 50% das vendas), Sol, Petybon, Brandini (forte no Nordeste) e Boa Sorte (presente no Rio de Janeiro e em Pernambuco). E para acelerar a ciranda dos negócios, sete pontos norteiam as ações direcionadas ao canal indireto, ao varejo e aos consumidores: foco no cliente, rentabilidade, excelência operacional, transformação da indústria, gestão de marcas, inovação e desenvolvimento de pessoas. Além disso, deve-se destacar que o atacado distribuidor responde por mais de 70% da companhia. Entre os desafios, está o de estreitar a aliança com o canal indireto, que abastece 146 mil pontos de venda, enquanto a indústria vende direto para quatro mil estabelecimentos.

A J.Macêdo, empresa familiar e 100% brasileira, nascida no Ceará pelas mãos de José Dias de Macêdo, falecido em dezembro de 2018 aos 99 anos , hoje se constitui em um conglomerado moderno, de gestão profissionalizada, com 3.600 mil funcionários e um faturamento de dois bilhões de reais, registrado em 2018. A meta consiste em elevar o resultado em 23% neste ano e, até 2025, triplicar o tamanho da empresa, que tem atualmente um mix de 200 itens. Os investimentos priorizam as suas principais categorias (farinhas de consumo e transformação, misturas para bolo, massas/macarrão e biscoitos). E para dar sustentação ao plano de crescimento, a empresa investiu 500 milhões de reais na produção e na modernização do parque industrial nos últimos

três anos, sendo que 112 milhões de reais desse montante foram injetados em 2018. Em 2019, mais 100 milhões serão injetados. Entre as ações programadas estão a ampliação da divulgação, execução nos pontos de vendas, treinamento/capacitação de

profissionais (como padeiros e pizzaiolos) e resgatar a cozinha Dona Benta, com aulas presenciais e virtuais até consumidores). A empresa movimenta um milhão de toneladas de alimentos por ano. Com os pilares fincados no mercado doméstico, neste ano, a direção do grupo faz questão de deixar claro que os planos para dar ainda mais vigor aos negócios seguem os preceitos do fundador, José Dias de Macêdo, considerado um empreendedor com a capacidade de enxergar longe. Dos oito filhos do fundador, apenas dois atuam na empresa e

ocupam postos-chave no comando do grupo, embora não respondam pela gestão, enquanto os demais partiram para outros negócios. Amarílio Macêdo está à frente do conselho da empresa, que responde por 96% de todo o negócio do grupo, enquanto o irmão Roberto ocupa o mesmo posto na J.Macêdo Comércio, Administração e Participações, que abraça todas as atividades.

Mas antes mesmo de entrar em 2019, a J.Macêdo colocou em prática uma ação promocional ousada e que pode ser um sinalizador de outras inciativas inovadoras que devem vir por aí.

Lançou o panetone Dona Benta, oferecido aos consumidores apenas para degustação nas lojas. A ideia era deixar aquele gostinho de quero mais na memória de quem o experimentou às vésperas do Natal de 2018 e preparar terreno para as vendas previstas apenas para o fim de 2019. “A estratégia foi apresentar o produto ao mercado e perceber sua aceitação. Ele foi muito bem recebido e as pessoas queriam saber onde comprá-lo”, resume Walter Faria Júnior, que retorna ao ramo da indústria (ex-Coca-Cola, Colgate Palmolive e Danone) depois de permanecer durante nove anos como CEO do Grupo Martins.

A empresa se propõe a agregar valor às linhas de produtos, com lançamentos de novas receitas de misturas para bolos – alguns cremosos –, biscoitos, farinhas especiais e outras novidades. Na mira estão atividades que vão desde as de donas de casa, que gostam de dar seu toque final, até as de profissionais que atuam no ramo de transformação de alimentos. Sem tempo a perder e com os planos já devidamente traçados e ajustados, e com receitas testadas, a J.Macêdo avisa que as novidades, como embalagens individuais de biscoitos, já devem estar no mercado a partir do próximo mês. “Desde meados de 2018, estamos trabalhando intensamente na proposta de agregar valor à operação, em categorias com diferencial, como a de biscoitos cookies (recém-lançados) e a de farinha integral (processada a partir da moagem direta do trigo, sem mistura de farelo), embalada a vácuo, com durabilidade de 12 meses”, diz Walter. A proposta é expandir o consumo, tendo em mente não apenas o desenvolvimento de novas receitas, mas também a distribuição, que se expandirá de modo a tornar os produtos (inclusive premium) mais acessíveis ao bolso do consumidor e do lojista, como a farinha integral já citada, agora também encontrada em embalagem de 500 g, que se junta à opção de um quilo. “Ao oferecer um produto de qualidade, com meio quilo, com um desembolso acessível, visamos o aumento da distribuição, em particular no varejo de vizinhança, o varejo de bairro”, diz Walter, que tem know how de sobra para capitanear a operação e promover a interface entre a indústria, o atacado distribuidor e o varejo.

O fato é que a operação de expandir os negócios, baseada na velha receita, porém mais do que assertiva e atual, de combinar qualidade e bom preço, já resultou na contabilização de números positivos em 2018, que superaram até mesmo o patamar de melhora do resultado geral obtido pela empresa. No período em questão, a J.Macêdo registrou um crescimento de vendas de 16%, a linha de farinha integral teve uma alta de 20%, a de biscoitos, de 36%, e a de lasanha (massas Petybon e Dona Benta), de 24%.

Confira a entrevista completa na Revista Distribuição deste mês.