Famílias brasileiras traçam diferentes rotas de consumo para equilibrar seu orçamento

Com uma crise estrutural no país – política, econômica e social,  as famílias brasileiras passaram por momentos desafiadores em 2015 e 2016. Se antes recebiam estímulos de consumo positivo, hoje estão presenciando um cenário contrário com retração da renda – voltando ao patamar de cinco anos atrás – elevada taxa de desemprego e corte de despesas. Atualmente, 52% dos lares são impactados* pela crise*  e adotam distintas medidas para economizar, sendo uma delas racionalizar o consumo. Ano passado, o volume de vendas por lar da cesta de produtos Nielsen  – que contempla itens de Limpeza, Higiene e Beleza, Bebidas Alcoólicas/Não Alcoólicas, Perecíveis e outros itens de Mercearia – caiu, em média  5,2%.

*Lares endividados que não conseguirão pagar suas dívidas, ou em que algum membro da família ficou desempregado.

Análise das Top 20 categorias, *Smart Choices = Marcas com IP < 90, *Opções de Desembolso, Variação% C&C | Nielsen Scantrack, Estudo Global Confiança do Consumidor (4Tri 2016). Fonte: Nielsen Retail Index , ScanTrack e Homescan – Brasil (2016).

Com lenta retomada da economia e expectativa de crescimento mais expressivo apenas em 2018, a Nielsen desenvolveu seu estudo anual Mudanças do Mercado Brasileiro para compreender como as famílias estão se comportando e direcionando sua rota de consumo, uma vez que seus hábitos de compras diferem, dependendo do quanto os fatores externos abalam seus domicílios. Considerando variação de renda e gasto no último ano, além do perfil demográfico, quatro perfis de famílias foram traçados: abaladas, conscientes, promissoras e administradoras.

Famílias abaladas – Representam 13.7 milhões (28%) dos lares no Brasil e são responsáveis por 28% dos gastos, concentrando-se na região de Minas Gerais, Espírito Santo e Interior do Rio de Janeiro  (21% vs. 17% do total). São formadas por donas de casa, entre 26 a 30 anos, com ensino superior e contam com a presença de crianças de 6 a 11 anos. Elas não apresentam uma constância financeira, gastando, em média, 7% mais do que a renda disponível. Entretanto, apesar de sofrerem com a pressão da crise, buscam alternativas, como promoções, para continuar consumindo. As abaladas recorrem, por exemplo, ao canal Cash&Carry para se abastecerem e ao Hipermercado como reposição. Esse grupo procura, principalmente, no Hiper itens econômicos e marcas próprias, que trabalham com preço, em média, 13% mais competitivo em 85% das categorias que a média do mercado. Essas famílias vão aprender com a crise, uma vez que 50% dos lares que trocam de marca declaram que manterão o hábito quando a situação melhorar.

Famílias conscientes – Representam 9.4 milhões (19%) dos lares no Brasil e são responsáveis por 18% dos gastos, concentrando-se na Grande Rio de Janeiro e Grande São Paulo  (24% vs. 19% do total). Elas são formadas por donas de casa, de 56 anos ou mais, com educação primária incompleta, casais sozinhos, aposentados e pensionistas. Assumir riscos não faz parte do perfil dessa família brasileira, que se planeja para evitar desequilíbrio financeiro.. Mesmo gastando cerca de 11% menos do que têm de renda disponível, reduziram seus gastos em -2% no último ano. Ao desembolsar, embalagens econômicas são opções relevantes para esse grupo, que buscam a economia por kg/litro. O Supermercado, apesar de retrair no geral, cresce em faturamento nessas famílias e assume papel de abastecimento: 53% dos gastos dos conscientes estão concentrados em compras nesse canal (versus 48% da média Brasil). Organização e foco definem a rota de consumo dessas famílias, uma vez que 42% já têm em mente o que vão comprar, sem precisar de listas, e 28% dão preferência a marcas conhecidas.

Famílias promissoras – Representam 5.5 milhões (11%) dos lares no Brasil e são responsáveis por 16% dos gastos, concentrando-se na região Sul. Elas são formadas por donas de casa, entre 41 a 50 anos, com formação superior e presença de adolescentes de 12 a 17 anos no lar. Abrir mão do padrão conquistado não estava nos planos delas. Entretanto, com a pressão da crise, tiveram que aprender a equilibrar seus gastos, optando por  experiências mais em conta  como manobra para manter seu bem-estar. Hoje, 13% já indicam corte de alimentação fora do lar e lazer como principais medidas para economizar. A experiência de ir a um bar ou a um salão de beleza, por exemplo, migrou para dentro da casa. As promissoras têm os  canais Vizinhança e Farmácia como alternativas de menor desembolso. Em Vizinhança, destaque para embalagens pequenas, que crescem quase duas vezes mais do que no total Autosserviço (+22% vs +14%), contribuindo para 49% do crescimento do canal. Em Farma, essas famílias buscam sortimento diferenciado e promoção, aumentam seus gastos em 26% nesse canal e o ajudando a ganhar volume em cinco categorias – desodorantes, absorventes, shampoo, fraldas e tintura.

Famílias administradoras – Representam 13.7 milhões (28%) dos lares no Brasil e são responsáveis por 28% dos gastos, apresentando maior concentração no interior de São Paulo. Elas são formadas por chefes de família e/ou donas de casa, geralmente sócios-proprietários ou profissionais liberais, entre 41 a 50 anos, sem a presença de crianças ou adolescentes de até 17 anos no lar. As administradoras desejam manter a qualidade de vida conquistada e, por isso, prezam pelo conforto e colocam na mesa bons produtos, de preferência marcas habituais. Entretanto, alternam os canais de compra para manter equilíbrio orçamentário. O Cash&Carry é destaque, já atingindo 63% desses lares (versus 50,2% no Brasil), que aumentaram 27% de seus gastos no canal. Elas também buscam o Hipermercado com objetivo de complementar o seu carrinho de compra, principalmente nas missões de reposição, optando por desembolsar em novidades e produtos de maior valor agregado (saudáveis). Hoje o Hiper já representa 48% dos gastos dessas famílias.

A crise obrigou os brasileiros a fazerem escolhas na hora de ir às compras, e o perfil econômico de cada família foi o que definiu sua nova forma de consumir. Por isso, para ter sucesso nas ações, um olhar mais granular é essencial e um diferencial competitivo, trazendo novas oportunidades a serem exploradas pela indústria e pelo varejo.