Entrevista: O futuro é omni-channel, afirma especialista em gestão de canais
“Não adianta ter o melhor produto no seu segmento e fazer alarde no horário nobre da televisão, investindo grandes verbas em marketing e publicidade, se a sua marca não garantir o posicionamento no ponto de venda, seja ele online ou offline”. A afirmação categórica é do especialista em gestão de canais Christian Manduca. Há quase 20 anos atuando como gestor comercial e profissional do marketing, com experiência junto a grandes marcas, como Bom Gosto e Coca Cola, Manduca considera ainda pouco evoluído o processo de consolidação das operações omni-channel no país.
Para o especialista em gestão de canais, que é um dos grandes nomes do primeiro do dia do Agile Experience — evento pioneiro no segmento de trade marketing, que ocorre nos dias 27 a 28, em Florianópolis —, a falta de conhecimento, a capacitação das equipes e as barreiras legais e logísticas são os principais desafios para as marcas atraírem e fidelizarem o omni-shopper.
“O cenário desafiador, contudo, é motivador para aqueles que buscam conquistar um posicionamento diferenciado no mercado. Sendo assim, é fundamental haver espaços de discussão e compartilhamento de boas práticas, como é o caso do evento promovido pela Involves, para consolidarmos operações multicanais que gerem valor a todos que compõem a cadeia de produção e consumo”.
Na entrevista exclusiva abaixo, você conhece o ponto de vista de Manduca em relação aos principais fatores que influenciam no estabelecimento de uma estrutura omni-channel no Brasil:
1 – Quando se fala em gerir um ambiente omni-channel, quais são os desafios e como consolidar uma estrutura comercial eficiente?
O grande desafio da estrutura omni-channel é fazer a integração total da comunicação dos canais de venda. Ou seja, manter a essência da marca, a forma como ela se apresenta e dialoga com o público-alvo em todos os canais. Quando falo de comunicação, é em todos os sentidos: desde o preço, embalagem, distribuição até a orientação de branding, relação com concorrentes, entre outros fatores relativos à operação do trade marketing. A integração entre os canais de varejo online e offline são, certamente, um dos desafios mais significativos. A questão é que o shopper deve encontrar as mesmas condições de compra em qualquer um desses casos. No entanto, é muito comum vermos, por exemplo, uma loja vender um produto online e permitir o parcelamento em 12 vezes, mas se o cliente vai na loja, encontra o produto com um preço maior e condições diferentes de pagamento. Dentro de uma operação omni-channel, isso não pode ocorrer. Não que o preço tenha que ser igual, mas é preciso haver coerência na estratégia de marketing e vendas. A capacitação e o alinhamento dos colaboradores que atuam na linha de frente do varejo também deve seguir a lógica omni-channel, pois, ainda é muito comum que o shopper inicie sua jornada de compra online, após uma série de pesquisas em sites, fóruns, redes sociais e afins, mas ainda assim opte por concluir a compra no varejo físico. Ou seja, a jornada de compra se encerra no PDV, junto ao vendedor. É nesse ambiente, afinal, que ele visualiza o produto, toca, testa e etc. No ponto de venda, o consumidor espera as mesmas condições que encontrou no canal online, então, cabe ao vendedor reter esse cliente, evitar a desistência ou a escolha pela concorrência e, por fim, concretizar a venda, ainda que seja por meio do site da empresa, por que não? Ou seja, o vendedor e os promotores de venda têm papel fundamental para garantir a coerência em uma operação omni-channel.
2 – Quais são os principais aspectos logísticos e de legislação que impedem uma atuação omni-channel? De que forma os agentes que atuam na cadeia de produção e do consumo podem se articular para tentar resolver essa questão?
No Brasil, temos um problema de infraestrutura grave. O custo do frete, por exemplo, interfere muito no processo omni-channel. A legislação, especialmente as que regem o comércio online, também tem um peso importante no processo de consolidação de uma estrutura omni-channel. Sendo assim, do ponto de vista tecnológico, o omni-channel já acontece, mas quando o assunto é estrutura física e operacional, logística, questões legais e tributárias, ainda temos muito para evoluir. O custo de uma operação offline e da online ainda são muito discrepantes, assim como as nuances legais, o que acaba sendo muito inibidor para a consolidação de uma operação omni-channel de fato. Mudar esse cenário é papel de todos, desde as próprias organizações privadas, sejam elas a indústria (fornecedor) ou intermediários, até entidades setoriais e a esfera pública. Na prática, o que muitos têm praticado são pacotes diferenciados de vendas para cada canal, de modo a compensar as peculiaridades de operação que cada um tem. Ou seja, há uma customização nos formatos das ofertas, com o objetivo de suprir as condições particulares de execução para cada canal, de modo a torná-lo viável e também para garantir a venda. Por fim, não podemos esquecer que se trata também de uma questão política. Em relação ao ICMS, por exemplo, há uns seis meses, o governo bitributou quem vendia pela internet para outro estado. Sendo assim, podemos afirmar que a reforma política e tributária também estão relacionadas com o avanço das estruturas o omni-channel.
3 – Qual é o papel do trade marketing, no contexto do desafio de integrar canais e ainda promover uma experiência diferenciada ao shopper? O que é fundamental para garantir o alinhamento no posicionamento da marca?
O papel do trade marketing é de ser o especialista em canais. Ou seja, quem atua nessa área precisa entender a dinâmica de cada canal, entender a relação entre indústria e varejo, e propor soluções para melhorar a experiência do shopper ou do omni-shopper. Sendo assim, é fundamental entender também o comportamento do shopper e, mais especificamente, do omni-shopper. Aliando esse conhecimento com a compreensão do funcionamento dos canais, é possível garantir uma entrega de valor que garanta a venda e a fidelização. Deve-se considerar que o omni-shopper é cheio de peculiaridades. Trata-se de um pessoa muito bem informada, que utiliza diversas ferramentas tecnológicas, assim como as mídias sociais, no seu comportamento de consumo. As marcas têm se esforçado para evoluir nste contexto, mas os desafios ainda são grandes, pois além dos aspectos citados anteriormente, trata-se de um ambiente super competitivo, ainda em consolidação, que tem muito a evoluir inclusive quando o assunto é e-commerce, e que ainda está engatinhando diante do objetivo de integrar as operações online e offline. Resumindo, a falta de conhecimento e as condições pouco favoráveis ainda são um entrave na evolução do processo de omnitização. Precisamos melhorar também na formação da mão de obra e na atualização da agências que compreendam e dominem esse processo.
4 – Dentro de uma estratégia omni-channel, como promover a capacitação da equipe? Qual é a importância dessa ação e os principais desafios?
A capacitação da equipe é, sem dúvida, fundamental. O vendedor precisa suportar o novo shopper sem conflito, sem criar uma concorrência entre a própria marca do varejo. O foco é vender o produto, ou seja, concretizar a conversão dentro da marca, e a equipe precisa estar preparada para atuar omni-channel para que isso ocorra. Ou seja, O vendedor precisar entender esse contexto da jornada de compra e atuar a favor da marca, independe do canal.
5 – Se o omni-channel é possível e necessário para o varejo de diferentes portes, assim como para o varejo multimarcas, quais são as especificidades que podem garantir o sucesso na operação em cada universo?
Antes de tudo, é preciso ter entendimento de quem é o shopper que a marca está querendo impactar. Então, é preciso consolidar uma estrutura clara de canais, saber como atuar em cada um deles e como promover a integração entre eles, ter o entendimento do comportamento de cada produto e da marca em cada um dos canais. Sendo assim, é possível afirmar que os critérios iniciais para que o omni-channel aconteça são básicos, independente de porte ou segmento.