O mercado de produtos para higiene oral vem registrando expansão consistente nos últimos anos, impulsionado tanto pelo aumento da preocupação com saúde e bem-estar quanto pela inovação da indústria. Escovas de dente, cremes dentais, enxaguantes bucais e acessórios complementares, como fio dental e limpadores de língua, ganharam relevância não apenas pela função preventiva contra cáries e doenças gengivais, mas também pela conexão com estética e qualidade de vida.
De olho nesse movimento, tanto o canal indireto como o varejo precisam traçar estratégias comerciais para não somente ter lojas abastecidas com soluções completas para o shopper, mas também para pensar em exposição, mix, sortimento e precificação desses produtos.
De acordo com a plataforma de pesquisas Statista, o mercado brasileiro de cuidados bucais deve atingir US$ 669,98 milhões em 2025. Espera-se que a receita apresente uma taxa de crescimento anual (CAGR 2025–2030) de 6,70%, resultando em um volume de mercado projetado de US$ 926,65 milhões até 2030. Além disso, o relatório aponta que, no mercado de cuidados bucais, espera-se que o número de usuários chegue a 44,3 milhões até 2030; em 2025, esse número deve ser de 17,6 milhões.
Já o Business Research aponta que o tamanho global do mercado de higiene oral será de US$ 48,23 bilhões em 2025, chegando a US$ 86,18 bilhões em 2034, em um CAGR estimado de 6,66% de 2025 a 2034. O Mordor Intelligence aponta que o creme dental é uma das categorias mais importantes desse mercado na América do Sul devido ao número de variantes disponíveis e às crescentes preferências por cremes dentais naturais, orgânicos, veganos e à base de ervas. Ainda segundo o Mordor, o Brasil lidera o mercado na região, atribuído às práticas de higiene de alto nível seguidas pelos brasileiros. O relatório verificou que 66% da população brasileira escova os dentes três vezes ao dia, enquanto a média global é de apenas 9%. Além disso, o volume de creme dental utilizado pela população brasileira é cinco vezes maior que o número de escovas existentes no país.
O QUE DIZ O MERCADO
Uma das categorias que mais movimentam o setor é a de escovas de dentes. Para Hugo Roberto Lewgoy, consultor científico da Curaden Swiss, detentora da marca Curaprox, mesmo diante de um cenário internacional instável e de uma desaceleração econômica, o mercado brasileiro de escovas dentais apresenta sinais de crescimento no segundo semestre de 2025. “O segmento específico de escovas dentais deve encerrar o ano com um faturamento em torno de R$ 1,1 bilhão”, diz. Ele ainda conta que, na hora de escolher produtos de oral care, o consumidor brasileiro costuma avaliar uma combinação de fatores. “Sem dúvida, o custo-benefício é um dos mais importantes, especialmente para produtos do dia a dia, como a escova manual. Os consumidores buscam preço justo, sempre aliado à qualidade do produto, pois querem oferecer às famílias o que há de melhor”, pontua.
Vale dizer que o mercado de oral care é um segmento essencial e de alta penetração nos lares, impulsionado por hábitos de higiene consolidados e pela busca crescente por produtos com diferenciais funcionais e estéticos. “O canal farma e o autosserviço têm papel relevante nesse crescimento, e o consumidor brasileiro demonstra abertura para experimentar novidades que tragam mais desempenho, conforto e praticidade”, comenta Felipe Muriano, coordenador de marketing de higiene bucal e beleza da Condor. Ainda segundo ele, as embalagens em pack, voltadas para a família, têm excelente aceitação no Brasil. “Elas oferecem conveniência, economia e garantem reposição por mais tempo, o que é percebido como um bom investimento pelo consumidor. Além disso, no ponto de venda, destacam-se pela proposta de valor clara e apelo visual, favorecendo a compra por impulso ou planejada”, afirma.
No segmento infantil, o licenciamento de personagens é um recurso estratégico para criar vínculos com as crianças e incentivar hábitos de higiene desde cedo. “Ao escolher produtos com seus personagens favoritos, os pequenos se sentem mais motivados a escovar os dentes, e os pais percebem valor adicional na compra. No ponto de venda, o varejo pode potencializar esse apelo com exposições diferenciadas e ativações lúdicas”, comenta Leonardo Filoso, diretor de trade e marketing da Dentalclean. Filoso ainda comenta que produtos lúdicos e educativos, que ensinam o tempo correto de escovação ou trazem jogos e interações na embalagem, além de ingredientes seguros e fórmulas adaptadas à faixa etária, com flúor na medida certa, são tendências para esse mercado que foca no público infantil. “Licenciamentos estratégicos, que reforçam o apelo emocional e aumentam a adesão ao hábito, também são tendências que vemos no setor”, finaliza.
Bruno Wolmer, diretor-comercial sênior da Kenvue (antiga divisão de consumo da J&J), espera ampliar a participação do canal indireto nas vendas da empresa, que atualmente está na casa de 50% (sem cash & carry), e adiantou que os tamanhos de 1 litro e 1 litro e meio de enxaguantes crescem bastante no Brasil, e o de Listerine sabor melancia, lançado no ano passado, tem sido um sucesso de vendas, tanto que agora pode ser encontrado em 1 litro. “E vêm mais lançamentos neste segundo semestre”, anunciou.