Indústrias que produzem cosméticos e itens de higiene para as brasileiras têm de pisar miudinho para agradar o público. As consumidoras querem produtos que respeitem as suas identidades – cultural, racial – e escolhas em um país mapeado pela diversidade.

No jogo do mercado, as empresas entendem o recado, investem em inovação e pesquisas de olho nas preferências do público. E destacam o valor do canal indireto para alcançar as regiões com o sortimento que faça sorrir mulheres de todas as etnias, tons de pele e tipos de cabelos.

Para a Embelleze, está clara a regra do jogo. A empresa construiu sua trajetória a partir da escuta ativa das consumidoras.

Ao longo desse percurso, segundo Jomar Beltrame, CEO da companhia, foram lançados mais de 500 produtos, com foco nas necessidades reais ditadas pelas brasileiras, respeitando a diversidade de tipos de cabelo, estilos de vida e contextos culturais.

“O mercado voltado para o público feminino é um dos segmentos mais dinâmicos e estratégicos do varejo. O poder de compra das mulheres, aliado à diversidade de necessidades, se reflete não apenas em volume de vendas, mas também em amplas oportunidades de inovação e de construção de relacionamento com as consumidoras”, resume o CEO.

No segmento de produtos capilares, garante, esse cenário é ainda mais evidente, sendo uma das áreas “mais relevantes e resilientes” da indústria de cosméticos. “O cuidado com os cabelos está diretamente ligado à autoestima, à identidade e à forma como as mulheres expressam quem são”.

Diante de um público que faz questão de demonstrar a vaidade, seu lugar de fala e suas bandeiras, o Dia das Mães mantém a força no calendário comercial e inspira lançamentos.

A Embelleze, por exemplo, prepara ações e lançamentos estratégicos para o período, que podem incluir novas versões de produtos, kits especiais e campanhas para reforçar o “vínculo emocional” com as consumidoras.

Outra data festejada na companhia é 8 de março, quando se comemora o Dia Internacional da Mulher e os 57 anos da Embelleze. A celebração envolve iniciativas com foco no protagonismo feminino, no autocuidado e na conexão emocional da marca com as consumidoras.

PÚBLICO EXIGENTE

A Coty também avalia o mercado de produtos femininos altamente relevante dentro do setor de beleza e bem-estar. Ainda assim, adota uma visão ampla e inclusiva, reconhecendo que a beleza deve contemplar diferentes perfis de consumidores, sem restrições de gênero.

A multinacional possui um portfólio diversificado, com mais de 20 marcas e acima de 800 SKUs, distribuídos entre as categorias de cuidados com a pele, cabelos, maquiagens, esmaltes e fragrâncias.

Estão disponíveis em cerca de 7 mil pontos de venda, segundo Regiane Bueno, vice-presidente de marketing da Coty Brasil, incluindo a presença “significativa” no canal alimentar, o que reforça a capilaridade e o acesso ao público feminino e aos demais consumidores.

Consumidoras são cada vez mais exigentes e buscam soluções que atendam às suas necessidades individuais

Regiane Bueno

A empresa ressalta a importância do Dia das Mães como data forte de vendas e lançamentos. “É um período bastante estratégico, que impulsiona o consumo e a busca por produtos que aliam qualidade, inovação e preços acessíveis.”

A vice-presidente observa ainda que no Brasil, identificado pela pluralidade cultural, racial e climática, a diversidade está no centro das estratégias de desenvolvimento de produtos e de construção de marcas.

“As consumidoras são cada vez mais exigentes e buscam soluções que atendam às suas necessidades individuais, respeitando suas identidades, tipos de pele, preferências e rotinas de beleza. A Coty atua em diversas categorias e tem marcas com forte identificação junto às brasileiras, como Monange e Paixão.”

A inovação e a pesquisa são consideradas pilares fundamentais no jogo de negócios. Os produtos são desenvolvidos a partir de dados do consumidor brasileiro e submetidos a testes no Centro de Pesquisas, localizado em Barueri/SP, considerando as condições e as particularidades regionais.

“Um exemplo desse processo é a linha facial de Monange, formulada com ingredientes como ácido hialurônico e desenvolvida para atender às diferentes necessidades da pele brasileira”.

A expectativa é de continuidade no crescimento de vendas, sustentada por fortalecimento das marcas, ampliação do portfólio e investimento constante em inovação e desenvolvimento de produtos.

PÚBLICO ATENTO

Ligia Vulcano, diretora de marketing da Unidade Pele da Flora, responsável por Francis, concorda com a potencialidade do mercado.

“Trata-se de um público cada vez mais atento à qualidade, à inovação e, sobretudo, ao propósito das marcas. As consumidoras buscam produtos que vão além da funcionalidade, que gerem conexão emocional, representatividade e bem-estar no dia a dia. Esse cenário abre espaço para marcas que conseguem unir performance, sensorialidade e significado.”

A Flora participa desse mercado com um portfólio de marcas que acompanham diferentes momentos da rotina feminina.

Em Francis, especificamente, a participação se dá com uma proposta de “democratizar” a alta perfumaria no cuidado diário. “Atuamos em categorias de cuidados pessoais femininos, como sabonetes (em barra e líquidos), desodorantes, hidratantes corporais e perfumes.”

Datas como o Dia das Mães são consideradas relevantes para a Flora. Especificamente no caso de Francis, o reposicionamento da marca prevê lançamentos graduais, com novas fragrâncias, atualizações de embalagens, kits presenteáveis e extensões de linha.

O portfólio feminino da Flora em beleza e cuidados com o corpo é amplo e diversificado, contemplando categorias como sabonetes, cuidados com a pele, perfumaria e higiene diária.

As marcas atendem diferentes perfis de consumidoras, sempre com foco em qualidade, inovação e acessibilidade.

A Flora tem uma “visão positiva” para 2026, sustentada por investimentos contínuos em inovação, fortalecimento de marcas e expansão de portfólio.

Embora a companhia não divulgue projeções numéricas específicas, a expectativa é de crescimento, impulsionado pelo reposicionamento estratégico de marcas, novos lançamentos e pelo fortalecimento da conexão com o consumidor.

DIÁLOGO ABERTO

Para Rodrigo Mani, diretor-comercial da Skala Cosméticos, as consumidoras buscam muito mais do que performance do produto.

“Elas valorizam marcas que dialogam com seus valores, que respeitam a diversidade e oferecem soluções acessíveis para diferentes realidades”.

Com a escuta aguçada, a empresa tem por hábito preparar ativações especiais e novidades pensadas para presentear e fortalecer o vínculo emocional com a consumidora no site e nas redes sociais, como acontece no Dia das Mães.

Atuar em um país tão diverso como o Brasil exige escuta ativa, responsabilidade e compromisso real com a representatividade. “A empresa construiu sua trajetória valorizando a pluralidade de cabelos, histórias e identidades, desenvolvendo produtos que atendem diferentes tipos de fios, curvaturas, texturas e necessidades”, reforça.

A inovação e a pesquisa são pontos fundamentais da empresa. “Mais do que seguir tendências, buscamos cocriar com nosso público, traduzindo essa diversidade em fórmulas eficazes, acessíveis e alinhadas às demandas contemporâneas”.

A empresa tem nove linhas completas que atendem todas as etapas do cuidado capilar: hidratação, nutrição e reconstrução, tanto para adultos quanto para crianças, além de hidratantes corporais e desodorantes.

MILLENIUM REFORMULA PORTFÓLIO

A Millenium Comercial, sediada no Espírito Santo, mantém uma atenção especial aos dermocosméticos e produtos de beleza, principalmente os destinados às mulheres. A empresa está de olho nas novidades que devem ser apresentadas neste mês de março aos distribuidores, para a comercialização no Dia das Mães.

“Acredito que a indústria permanece investindo na área, mas entendo que ainda existe espaço para lançamentos. Espero várias novidades nos próximos meses para contemplar os diferentes perfis de consumidoras”, reforça Lucas Freire, CEO da companhia (na foto).

A empresa investiu na ampliação/diversificação do portfólio e montou a base para sustentar o crescimento. Até meados de 2025 atendia ao canal farma capixaba e do Rio de Janeiro, com oito mil itens – 90% de remédios genéricos/similares e 10% de higiene e beleza.

Encerrou 2025 com aumento da receita de 40%. A reformulação do portfólio ampliou a participação de higiene e beleza e abriu espaço para outros itens.

A estratégia, já em operação, é ampliar o mix nas farmácias e abastecer o canal alimentar com um sortimento de até dez mil itens – atualmente em nove mil.

“Cadastramos algumas indústrias no fim de 2025 e estamos em negociação com a Principia. Trabalhamos principalmente com a Coty, a linha de dermocosméticos da Eurofarma, e com a Giovanna Baby.”