Doce período

Por Adriana Bruno

Quando aquele cheirinho típico do chocolate começa a perfurmar os pontos de venda de todo o país é sinal de que tanto a indústria como o atacado distribuidor estão trabalhando a todo vapor para tornar a Páscoa dos brasileiros muito mais doce. O período é um dos mais importantes para o comércio e o principal para a indústria de chocolates. Para se ter uma ideia, em 2017 foram produzidas quase nove mil toneladas de chocolate no Brasil, o que equivale a 36 milhões de ovos, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados (ABICAB). De acordo com a entidade, apesar da retração, o Brasil ainda é um dos países com maior volume de vendas de Páscoa no mundo. Ainda sobre o mercado, em 2017, as vendas de Ovos de Páscoa apresentaram retração de volume por volta de 14,5% inferior à Páscoa de 2016, em que as vendas haviam retraído cerca de 30%. A informação é de Carolina Araújo, líder da indústria de Alimentos da Nielsen. “Avaliando os segmentos, a queda ocorre tanto em produtos para adultos quanto para crianças, sendo que a retração é maior nos itens de maior preço, como, por exemplo, embalagens com brinquedos”, diz. De acordo com Carolina, apesar desta retração de Ovos de Páscoa, as vendas nos demais formatos de chocolates como barras, caixas de bombons, packs promocionais, entre outros, apresentaram tendência positiva, crescendo cerca de 10% em relação ao mesmo período no ano passado. Outro dado importante, revelado pela Kantar Worldpanel, aponta que em 2017, em média, os lares que adquiriram chocolates na páscoa gastaram cerca de R$ 70,00. “Vale ressaltar que este desempenho positivo aconteceu depois de duas retrações consecutivas. Em 2016 e 2015, os resultados de venda de chocolates durante a Páscoa foram negativos. O driver de crescimento deste ano foram as promoções e itens do portfólio regular, como caixas de bombons e tabletes. Já os ovos de páscoa, diante desta tendência de racionalização do consumo, apresentaram queda de vendas”, diz Pedro Moreira, Executivo de Contas da Kantar Worldpanel. Segundo Moreira, itens do portfólio regular, como caixas de bombom, tabletes e outros formatos respondem por cerca de 90% das unidades comercializadas no mês da páscoa. “Ovos de Páscoa detém cerca de 10% de relevância no período”, conta.

Com o bolso ainda apertado e o comportamento mais seletivo, o consumidor deve manter seu ritmo atual de racionalidade ao ir às compras, dando preferência ao que Fátima Merlin chama de escolhas inteligentes, ou seja, produtos presenteáveis, de consumo familiar, mais econômicos, entre outros. E adequar às vendas e o atendimento à essa mudança no mercado e no comportamento é um desafio tanto para o atacadista como para o varejo. “Em qualquer período sazonal, o grande desafio é, de um lado fazer um excelente planejamento de demanda para que não faltem os itens relevantes e nem haja excessos. Ficar atento às novidades do segmento, identificar os drivers de crescimento da categoria, além das apostas das indústrias são lições de casa que precisam ser executadas”, indica. Para Fátima, o atacadista tem toda a expertise para apoiar o varejo com materiais de ponto de venda, racionais de exposição, entre outras ações para estimular a compra. Ela ainda lembra que, para o varejo alimentar, a Páscoa é o segundo maior período de vendas, perdendo apenas para as festividades de fim de ano.  

A indústria

Apesar da expectativa não muito otimista dos especialistas, a indústria está apostando em crescimento, como é o caso da Lacta. Segundo Ricardo Reis, gerente de Marketing de Chocolates Sazonais Mondelez Brasil, em 2017 a Páscoa foi um momento muito positivo para a Lacta. A marca manteve a liderança pelo 21º ano consecutivo e também conquistou 4,1pp de share. “Com isso, a marca alcançou 41% do mercado em volume de vendas (Nielsen). Estamos otimistas para este ano, já que estamos trabalhando com reformulações em nosso portfólio: inovação na linha infantil e lançamentos em tripla camada para a linha adulta em latas presenteáveis”, diz. O executivo revela ainda que a marca espera um crescimento na casa de 5% entre toda a linha de chocolates que o evento movimenta, sejam ovos ou linha regular. Para a Páscoa 2018, a Lacta oferece 25 produtos, sendo 10 lançamentos, além da linha infantil renovada com interações via aplicativos em mobile com diferentes licenciados e os mini ovinhos.

A Arcor do Brasil também aposta no período com otimismo. “Para este ano, projetamos uma produção de mais de 3 milhões de ovos de Páscoa, um crescimento de 5% em valor e faturamento no comparativo com 2017”, diz Anderson Freire, Gerente de Chocolates, Guloseimas e Biscoitos da Arcor do Brasil. Ela ainda acrescenta que a empresa acredita em um cenário otimista para 2018, por isso foca em um portfólio amplo para toda a família, com custos variados. “Nossas faixas de preços estão torno de R$ 19,90 nas versões Tortuguita e Arcor. Já as versões Tortuguita 150g com brinquedo, sai na faixa de R$ 29,90. Outra opção são os ovos de Páscoa de alto valor agregado (como os licenciados), que seguem a faixa de preço de R$ 39,90”, comenta. A empresa irá oferecer um portfólio com 17 ovos de Páscoa, sendo 8 na Linha Tortuguita, 3 Licenças e 6 na Linhas Arcor.

Por meio de sua assessoria de imprensa, a Nestlé informa que a empresa possui expectativas positivas com relação às tendências de comportamento do consumidor para a Páscoa 2018 e, por isso, traçou uma estratégia de composição de seu portfólio com itens a partir de R$ 9,99 em diferentes produtos com perfis para todos os tipos de consumidores.

Operação Páscoa

Da delicadeza no manuseio, armazenagem e transporte do ovo de páscoa às transformações no layout das lojas, a Páscoa demanda uma série de operações e cuidados específicos e característicos do período. Para Rodrigo Catani, head de eficiência operacional da AGR Consultores, os atacadistas devem ficar atentos à questões críticas como a composição do mix, por exemplo. “Como o leque de opções de vasto é importante oferecer variedade aos clientes, com o cuidado de ter no mix produtos que atendam as diferentes faixas de preços e públicos-alvo”, orienta. Catani ainda lembra que a operação Páscoa começa a ser montada no varejo logo após o carnaval, sendo assim é muito importante que o atacado esteja pronto para atender esse primeiro momento de exposição e início das vendas dos produtos bem como ser ágil para acompanhar as reposições. “Como se trata de itens de giro rápido, principalmente nas duas semanas que antecedem o Domingo de Páscoa, é importante estar atento às reposições. Uma dica é repor em lotes menores, fracionados. As equipes de vendas precisam estar atentas ao sell-out para repor pedidos na hora certa e com velocidade”m reforça Catani.
Dois dos pontos mais delicados quando o assunto é chocolate são: armazenagem e manuseio dos produtos e por isso é necessário seguir alguns cuidados. “Neste período, todo cuidado é pouco com o produto. É importante que coloquem os ovos em locais com temperatura entre 20 C a 25 C. A partir dessa temperatura, o chocolate já começa a amolecer e consequentemente perde o seu brilho. Conservar os ovos em uma temperatura abaixo de 19 C evitará que ele derreta, mas criará umidade no chocolate, perdendo sabor. Além do cuidado no estoque e importante na distribuição também”, orienta Reis. O gerente de marketing da Mondeléz ainda afirma que é importante que neste período a exposição dos produtos aconteça em pontos extras uma vez que chocolates são categoria destino durante a Páscoa. “Assim facilitamos para o shopper a procura pelos produtos”, comenta.

Já a Nestlé/Garoto reforça que os produtos não devem ser armazenados armazenados próximos a materiais que exalem odores/cheiros, como detergentes, matérias de limpeza, entre outros. Outra observação é manter a armazenagem longe de locais de risco de insetos e pragas. Para a armazenagem ou exposição de ovos de Páscoa, além de seguir todas essas orientações, é necessário ter maior cuidado com o manuseio, devido a fragilidade do produto. Não se deve colocar peso em cima das caixas e procurar expor em parreiras para que os produtos fiquem pendurados, evitando-se assim a quebra. Os cuidados normais que se tem com os produtos mais “frágeis”, não jogar as caixas e ter cuidado ao abrir com estiletes para não cortar as embalagens dos produtos.

Além do chocolate

Mas nem só com chocolate se faz uma Páscoa doce! O mercado de candies também fica aquecido no período. Tanto que a Docile Alimentos aposta em um aumento de 25% nas vendas, em comparação ao mesmo período do ano passado. “A Páscoa é uma das datas mais importantes para o mercado de candies pois é uma época em que há uma disposição maior em consumir doces. Nos últimos anos, percebemos que o consumidor vem buscando outras opções para a Páscoa além do chocolate. Montar ninhos e cestas temáticas é uma tendência que vem ficando cada vez mais forte, pois proporciona um momento de brincadeira e reforça o lado lúdico da data”, conta Alexandre Heineck, Diretor Comercial da Docile Alimentos. Segundo Heineck, para inovar na surpresa de Páscoa, os consumidores procuram novidades do mercado de doces como guloseimas com diversidade de sabores, cores e formatos. “Além disso, o fator econômico também vem falando mais alto nas datas sazonais: optar por uma diversidade de guloseimas gera um desembolso menor do que investir em ovos de Páscoa, por exemplo”, comenta.

Em relação ao mix, Heineck reforma que as embalagens menores, com 80 gramas são bem procuradas no período pois podem compor um mix diversificado ou mesmo uma cesta de candies. “Produtos em embalagens de 1kg também são atrativos pelo fator rendimento: podem ser fracionados em saquinhos. A linha Gelatines oferece opções de bala de gelatina em diversos formatos, cores e sabores. Outra opção que vai bem na data são as pastilhas Pastille que são oferecidas em pacotes com até 100 unidades, o que permite montar várias lembrancinhas com apenas um pacote. Pelo apelo colorido e tradicional, as balas de goma também são excelentes pedidas para a Páscoa, estando em disponíveis em pacotes de 20g a 1kg com diversidade de cores, sabores e formatos. E para quem busca inovar, os marshmallows da linha MaxMallows são um prato cheio. Além de virem em diversos formatos e em cores em tons pastéis, que combinam bastante com a decoração de Páscoa, são ótimos para acompanhar chocolates”, comenta. 

Quem também aposta no incremento na venda de candies durante a Páscoa é a Fini. A empresa faz um lançamento sazonal e ainda investe em na campanha “Coloque Fini na sua Páscoa”. “Nós buscamos sempre inovar e surpreender os consumidores e nesta Páscoa não será diferente. Como a boa surpresa do dia trazemos uma nova proposta de produto para esta doce data. Vamos além do tradicional e conquistaremos o mercado com um item personalizado exclusivamente para este momento aliado ao sabor, qualidade e inovação das balas Fini”, destaca Paula Prado, gerente de Produtos da Fini. Líder no segmento de candies no Brasil, a marca lança os Ovinhos Fini, produto exclusivo de balas de gelatina no sabor petit suisse de morango que conta com uma embalagem presenteável e um caça-palavras.

Dica do especialista

Evidentemente o produto ovo de chocolate é muito sensível a três fatores: manuseio, transporte e temperatura. Quanto menor a movimentação, melhor. Algumas operações estão estruturadas para um cross-docking, em que a mercadoria fica muito pouco tempo armazenada e já é entregue nos clientes. Mas geralmente os produtos ficam armazenados e aí é importante a refrigeração, manter a temperatura controlada. E essa preocupação também se reflete no transporte, que precisa manter essa temperatura controlada. Muitas empresas têm feito operações noturnas para evitar as altas temperaturas durante o dia, especialmente em algumas regiões do país.Idealmente a temperatura não deve ultrapassar os 18 graus Celsius para não comprometer a qualidade do produto e suas características físicas, para o produto não ficar mole.
O ideal também é tentar negociar antecipadamente com as indústrias parceiras um percentual de devolução, pois algum grau de perda acaba acontecendo. Outro aspecto importante é o treinamento das equipes operacionais, contratar pessoas que estejam habituadas a trabalhar com itens sensíveis como FLV (frutas, legumes e verduras) ou flores pode fazer a diferença no total de perdas da operação.

Fonte: Rodrigo Catani, head de eficiência operacional da AGR Consultores