Já ficou para trás o tempo em que os homens não se importavam em compartilhar produtos de higiene pessoal, como sabonetes e xampus, com o restante da família. Atualmente, o mercado oferece toda uma gama de itens que destacam aspectos como perfumação, textura e embalagens, os quais exploram o universo masculino e permitem que eles tenham sua própria nécessaire.

Segundo o Euromonitor International, o setor brasileiro de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPPC) é o quarto maior mercado consumidor do mundo, e o segmento brasileiro de produtos masculinos de HPPC é segundo maior mercado consumidor do mundo. Essa posição de destaque no ranking global revela um hábito já extremamente difundido entre os homens brasileiros com a higiene pessoal e o autocuidado.

Um dos destaques desse mercado é, sem dúvida, a categoria de produtos para barbear. De acordo com informações fornecidas pelo “Painel de Dados de Mercado” da Abihpec – Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, apesar de o segmento de “preparações para barbear” ter registrado uma queda de -12,8% em vendas (ex-factory) em 2020, em comparação com o mesmo período de 2019, entre os produtos que compõem esse segmento merecem destaque os cremes de barbear, que tiveram um crescimento de 18,2% em vendas (ex-factory nesse mesmo período).

Ainda segundo a Abihpec, no primeiro trimestre de 2021, comparativamente ao mesmo período de 2020, o segmento de “preparações para barbear” registrou queda menos expressiva, de (-6,5%) em vendas (ex-factory) e os cremes de barbear continuam sendo o destaque, apresentando alta de 1,7% no período. 

“Em relação à categoria de barbear, temos visto uma crescente busca por itens que propiciem a criação e a manutenção de diferentes estilos de barba, de redução ou eliminação da irritação da pele e da depilação corporal com lâminas”, diz Isabella Zakzuk, diretora sênior de Operações de Marcas da P&G Brasil. 

Além disso, ela revela que no mercado masculino de produtos de HPPC, uma pesquisa da Cosmetoly mostrou que 39% dos consumidores passaram a se importar com produtos de beleza nos três últimos anos e, seguindo a tendência de skin care, houve um aumento expressivo da procura por itens voltados para a pele e a barba, os quais lideram 40% das buscas por produtos de beleza masculina. 

A executiva da P&G Brasil afirma que o mercado brasileiro já retomou os níveis de consumo do período anterior à pandemia, inclusive em patamares superiores à desse período anterior. “A tendência acelerada nos últimos meses fez com que a categoria no Brasil crescesse 4% nos últimos seis meses em comparação com o crescimento que ocorrera no período anterior, e 1% em comparação com os mesmos seis meses de 2019. Esses números são extremamente expressivos para o momento do mercado e em vista do tamanho da categoria no Brasil. (Fonte: Nielsen Retail Index, abril de 2021)”, diz.

Quanto ao mix a ser trabalhado pelo setor, a resposta da indústria é esta: deve ser o mais completo possível. E não há como fugir dessa evidência sem deixar de atender bem o cliente varejista. Rodrigo Iasi, diretor de Marketing da BIC Brasil, conta que em 2016 a empresa realizou uma pesquisa sobre Hábitos e Atitudes, e constatou que 47% dos consumidores entrevistados se importam em manter a pele suave depois de se barbear. Ele também destaca a importância da parceria entre a indústria e o setor atacadista. “A parceria com o atacadista distribuidor é fundamental para o negócio. A BIC mantém uma vigorosa atuação com seus parceiros de negócio, que oferecem para o pequeno varejo acessibilidade, um mix completo e garantia de distribuição”, ressalta.

Cabelos  

O mercado de cabelos para os homens também está passando por transformações. Os homens estão saindo de um território de cuidados básicos de higiene, mantendo um foco funcional, e se dirigindo para um território mais emocional, em que o cuidado com a aparência ganha destaque e passa a fazer parte da identidade de cada homem. “Nesse contexto, eles estão buscando por produtos desenvolvidos para suas necessidades, mas reconhecemos que ainda há pouca oferta para esse público”, comenta Camila Garbin, gerente de Marketing da marca Dove-Men.

Segundo ela, a pandemia impactou o segmento de cuidados com os cabelos dos homens, sofrendo uma retração de 12% do mercado em valor em comparação com o trimestre anterior, assim como também impactou todos os demais segmentos. “A busca por marcas mais baratas ou com melhor equação de valor aumentou. Tivemos uma diminuição do número de idas ao ponto de venda, e alguns homens passaram a fazer a rotina de cuidados em casa, deixando de frequentar as barbearias. Porém, a tendência no médio prazo é sempre de crescimento acima do mercado para os segmentos masculinos”, comenta. 

Desodorantes  

A categoria de desodorantes é muito importante para o consumidor brasileiro, assim como também o é para a indústria, o atacado distribuidor e o varejo. “O clima quente e úmido faz com que o desodorante seja utilizado por mais de 90% da população brasileira em sua rotina diária de cuidados pessoais. Hoje, os brasileiros são considerados o público que mais usa desodorantes, o que fica claro quando se constata que temos a maior frequência por semana, por exemplo, com uma média de 14 vezes, ao passo que a média mundial é de duas vezes”, revela Isabella Zakzuk. Ela acrescenta que os dois atributos mais procurados pelo consumidor, referentes ao segmento de desodorantes, são “Proteção” e “Fragrância”. Contudo, a ordem de escolha desses atributos muda conforme a faixa etária. Para consumidores mais jovens, na faixa etária de 11 a 18 anos, as fragrâncias são o principal fator de decisão. 

A pandemia em 2020 fez com que o mercado de desodorantes sofresse uma retração em volume de aproximadamente 2%, uma vez que as pessoas saíram menos de casa e por isso aplicaram menos o produto. “Apesar de a pandemia continuar existindo neste ano, ele começou animado por uma dinâmica social mais intensa.

Com a vacinação acontecendo, tem-se a expectativa de que está sendo  um ano mais positivo para o mercado”, avalia Camila Garbin. Ela destaca o fato de que o atacado distribuidor desempenha um papel fundamental para a categoria.

“O setor é a via de acesso para a distribuição dos produtos e pode recomendar um mix que atenda às exigências do público dos clientes, convertendo mais vendas. Ele também pode orientar sobre as possibilidades de gerar mais valor para a categoria de desodorantes com inovações, formatos e produtos que entregam aos clientes um diferencial atraente”, comenta.

Para Andrea Salzano, diretora da Nivea, os homens ainda não consomem tantos produtos quanto as mulheres, mas melhorou bastante esse número.”De olho nesse mercado, a Nivea está com linha Deep, com espuma de barbear, loção pós-barba e uma linha de desodorantes com três fragrâncias que está muito bem aceita pelo consumidor masculino e não vamos parar por aí. Deveremos ter mais novos produtos sendo lançados até porque a companhia aposta muito no Brasil e sempre praticamos produtos de qualidade com preço acessível”, destacou.

Sabonetes  

O sabonete é um produto presente em 100% dos lares do País e esse mercado cresceu expressivamente entre os brasileiros nos últimos anos, como conta João Gandolfi, head de Marketing da divisão de Home Care da Flora, fabricante de Albany. “Estima-se que o segmento chegará a arrecadar cerca de 26 bilhões de reais até dezembro deste ano. Para potencializar as oportunidades que essas categorias oferecem, inclusive considerando-se a variedade de produtos disponíveis no mercado, as redes podem destinar um módulo completo da gôndola aos produtos específicos para o barbear e os sabonetes masculinos”, orienta Gandolfi. 

No ano passado, a busca pelo produto foi intensificada, em especial pelos sabonetes com alto nível de proteção contra vírus e bactérias. “Nossas pesquisas mostram que mais de 60% dos consumidores já levam em consideração essas informações no momento da compra desse item”, diz.

O segmento masculino representa, hoje, cerca de 3% do volume da categoria de sabonetes e traz uma tendência de crescimento positiva. A informação é de Camila Garbin. Segundo ela, no último ano móvel, a variação foi de +10% em volume e +17% em valor. “Esse ritmo destaca-se quando comparado com o total da categoria, que, para o mesmo período, teve variações menores:  5% em volume e 10% em valor. Isso mostra que é um segmento dinâmico e atrativo para continuar sendo desenvolvido em cada um dos canais”, analisa.