Novos hábitos
A busca por alimentos que promovam a saúde, agregando mais valor nutritivo e reduzindo o teor de componentes insalubres, impulsiona o consumo
Por Adriana Bruno
Se até pouco tempo atrás eles eram considerados apenas uma tendência, atualmente já se tornaram hábitos de consumo. Cada vez mais presentes na cesta de compras do shopper brasileiro, os alimentos saudáveis e funcionais vêm ganhando mais espaço no atacado e no varejo. E a razão para todo esse sucesso é a maior preocupação das pessoas com a saúde e com o que ingerem. A adoção de um estilo de vida mais saudável, tão defendida e recomendada por médicos e especialistas, está se refletindo nas escolhas que o consumidor faz na frente das gôndolas de itens alimentícios.
De acordo com Rafaela Fornitani, executiva de Marketing da Kantar WorldPanel, no ano passado, 27% dos lares declararam ter feito algum tipo de mudança na alimentação e o crescimento desse público traz amplas oportunidades para empresas e produtos com foco na saúde. “A popularidade dos alimentos saudáveis está crescendo em todo o mundo e, portanto, também no Brasil. Por exemplo, entre as categorias, estamos constatando cada vez mais que produtos com zero lactose começam a ganhar força; 20% das famílias já compraram algum produto sem lactose. Em particular, a categoria de leites sem lactose cresceu 7,9% em volume e 12,6% em valor em 2018”, comenta Rafaela.
A Nielsen divulgou recentemente o estudo “Estilos de Vida 2019”, no qual constata que 57% da população brasileira está mais saudável, reduzindo o consumo de gorduras e sal. A pesquisa também mostrou que 73% dos consumidores que escolhem produtos saudáveis afirmaram que também gastariam mais com marcas que se preocupam com o meio ambiente; quanto aos alimentos que promovem a saúde, 44% gostariam de ter mais opções de produtos orgânicos, 26% adotaram uma dieta livre de glúten, e 15%, de produtos sem lactose.
CENÁRIO
Para Luigi Bavaresco, gerente de Trade da Mãe Terra, a exigência de alimentos saudáveis acompanha cada vez mais de perto a exigência de produtos sustentáveis, cujas embalagens e conteúdos não lesem o meio ambiente, ou só lesem o mínimo possível. Além disso, o consumidor exige qualidade, responsabilidade e transparência por parte das empresas.
“Esse cenário está fazendo todo o mercado se movimentar: vemos novas marcas e novos produtos aparecendo, grandes marcas reformulando seus produtos e lançando versões mais saudáveis, lojas reformulando seus portfólios e formatos, e grandes indústrias adquirindo marcas igualmente mais saudáveis e sustentáveis, como no caso da aquisição da Mãe Terra pela Unilever”, comenta.
Bavaresco também destaca o fato de que os shoppers estão cada vez mais atentos à composição dos produtos, e afirmam que estão dispostos a pagar mais por opções mais naturais, mais transparentes e de qualidade.
Num sentido mais aprofundado, essa mudança de comportamento se deve, por um lado, à conscientização progressiva do consumidor com a necessidade de ingestão de uma alimentação saudável, efetivamente nutritiva e livre de componentes insalubres, e, por outro lado, com a conscientização progressiva da necessidade de proteger o meio ambiente contra as forças que o ameaçam, em particular a do extremo perigo do aquecimento global, as quais vêm sendo proclamadas pelas pessoas de maneira geral.
“Além disso, temos também um grande público de pessoas celíacas, diabéticas, com intolerância à lactose, etc., que buscam uma alimentação diferenciada. Dessa maneira, as marcas vêm investindo nesse mercado, trazendo novidades com o propósito de oferecer ao consumidor uma alimentação saudável e natural”, ressalta Sandra Bérard, gerente de Marketing da Tia Sônia.
VEGANOS
Em particular, com relação aos veganos, Hélcio Oliveira, diretor-presidente da Copra Alimentos, destaca que no Brasil já existem sete milhões de veganos em uma população de 30 milhões de vegetarianos, o que representa um crescimento de 75% em relação a 2012. “O volume de busca do termo vegano aumentou 1.400% no Brasil, segundo a Sociedade Vegetariana Brasileira.
Além disso, há uma tendência, indicada por uma pesquisa realizada pelo Datafolha em 2017, segundo a qual a população brasileira gostaria de reduzir seu consumo de carnes. Isso além da redução do consumo de leite/derivados e ovos, incluindo aqueles com algum grau de intolerância à lactose, que já atinge 70% dos adultos brasileiros”, revela Oliveira.
De snacks a biscoitos, de leites a mix de grãos, cereais, produtos sem glúten e lactose (em particular, itens veganos), a indústria está lançando novos itens a cada dia e abrindo assim novas oportunidades de negócios para todo o mercado de abastecimento, até o consumidor final. “Observamos que hoje em dia o shopper quer encontrar opções saudáveis nas lojas de proximidade e alta frequência, assim como no pequeno varejo perto de casa.
O papel do canal atacadista distribuidor é fundamental para o comércio que quer conseguir implementar a categoria de saudáveis em todos os tamanhos de lojas, aumentando seu alcance e sua presença no dia a dia dos consumidores. Estamos observando que os atacadistas distribuidores que destacaram parte de suas equipes para se ‘especializarem’ nas marcas e categorias saudáveis estão ganhando maior tração por conseguir padronizar as execuções e ganhar a confiança do pequeno varejo”, diz Bavaresco.
Ele também destaca que o fortalecimento do setor de alimentos saudáveis no ponto de venda passa por uma clara implementação dentro de um único corredor, no qual se juntam os segmentos relacionados, que agrupam alimentos saudáveis. Para ele, isso facilita a identificação da categoria pelo shopper, bem como a navegação entre as informações sobre os diferentes benefícios oferecidos.
“Para a indústria, é fundamental que a loja aprofunde sua compreensão do comportamento do shopper que se esforça para fortalecer sua saúde e afastar de sua dieta alimentos com componentes insalubres, diferenciando as variadas missões de compra dentro de cada canal (abastecimento – reposição – conveniência – experimentação). O papel do atacado consiste em trabalhar com a indústria, retroalimentando a estratégia de categoria e refinando a execução”, afirma.
INVESTIMENTO
Do atacado ao ponto de venda, é preciso investir na boa exposição dos produtos, ação que está diretamente ligada às vendas e aos trabalhos de branding e fortalecimento de marca.
“O trabalho nos pontos de venda é muito importante para alavancar uma marca. A indústria e os distribuidores podem ajudar o varejo a aperfeiçoar esse trabalho de trade marketing disponibilizando, por exemplo, promotores para reposição de gôndolas, degustadores para a experimentação de produtos, ou representantes comerciais para o relacionamento com encarregados de lojas”, recomenda LuanaStein, diretora de Marketing e P&D da marca Farovitta.
Segundo dados de 2018 fornecidos pelo instituto de pesquisa Mintel, a guinada vegetariana é a “claim” (ou promessa) mais procurada pelos consumidores de produtos saudáveis. Por isso, é claro que produtos que se anunciam como vegetarianos ou veganos devem ter espaço de destaque na gôndola.
“É necessário dedicar atenção especial a grupos específicos, como os celíacos, que buscam produtos sem glúten, áreas específicas sem soja, sem leite, sem ovos, sem açúcar, etc. O canal atacadista pode aproveitar muitas oportunidades para crescer junto a essa demanda dos consumidores, oferecendo aos lojistas um mix mais amplo de produtos saudáveis e de melhor qualidade, que irá atender às necessidades específicas desse público”, ressalta David Oliveira, diretor de Marketing da Superbom.
Ele também destaca que, para atender a essa demanda crescente, é importante criar áreas específicas para a exposição de alimentos saudáveis. “A indústria pode trabalhar com ações de empenho fora do PDV para gerar credibilidade com relação à marca e ao produto”, orienta.
