Discussão positiva
A Convenção abordou temas como o futuro do canal indireto, a transformação digital no setor, o papel do trade marketing e os caminhos da retomada da economia
Por Rúbia Evangelinellis, Adriana Bruno e Thais Campanaro
A programação de palestras da 39a Convenção Anual do Canal Indireto da ABAD – Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores contou com a apresentação de quatro painéis no dia 24 de abril. O primeiro deles abordou o tema “Alinhando o Presente e Projetando o Futuro do Canal Indireto”. Na ocasião, empresários e representantes da indústria e dos agentes de distribuição divulgaram o resultado de três encontros conjuntos, ocorridos em 2018. A proposta do comitê consistiu em manter reuniões regulares, duas já confirmadas para este ano, como recurso para avaliar o atual cenário e alinhar expectativas de negócios a partir de tendências já sinalizadas no sistema de abastecimento.
Entre os pontos altos abordados, destacam-se as medidas que deverão ser adotadas para que o Canal se adapte a um mercado que abre espaço preferencialmente para a especialização, a troca de informações – como recurso muito útil para dar dinamismo às relações comerciais –, o avanço tecnológico (inclusive como ferramenta de vendas), o fortalecimento das alianças entre as empresas que atuam na cadeia de consumo, e as maneiras de superar os gargalos e de estabelecer um plano de negócios que possibilite a negociação ganha-ganha, em que todos obtêm o melhor resultado. Outro ponto de destaque diz respeito a como preparar o vendedor atual, preparação essa estabelecida em um modelo transacional de negócios, para que ele adote uma postura de profissional do futuro, de consultor de negócios.
Roger Saltiel, da Integration Consulting, que atua como um dos mediadores do grupo, apresentou uma síntese da linha mestra dos trabalhos desenvolvidos pelo comitê, que conta com a participação de grandes empresas. Na avaliação do grupo, o panorama atual, pelo olhar da indústria, revela a rentabilidade da cadeia pressionada, com custo e margem muito pressionados, mas com uma tecnologia que facilita a comparação de preços entre canais e produtos.
O grupo também ressalta a necessidade de que a especialização atinja níveis mais elevados (inclusive com a indústria avançando no atendimento direto) e um portfólio mais amplo. Por sua vez, na visão dos agentes de distribuição, ocorrem no momento distorções de política comercial. Eles entendem que existe a necessidade de um alinhamento dos papéis desempenhados pelos canais de vendas, com a clara definição, pela indústria, do que ela espera de cada modelo de vendas e da transparência de custos.
Nelson Barrizzelli, também mediador do comitê, explica que um dos aspectos considerados refere-se a como fazer a transposição da situação atual para a futura, no que tange à perspectiva de que a tecnologia, em um processo sem volta, vai mudar o papel do vendedor em razão da inquestionável vantagem oferecida pelos recursos tornados disponíveis graças aos sistemas eletrônicos.
“Temos hoje vendedores que visitam pontos de venda ainda recorrendo a um sistema de compras absolutamente transacionais, com um elevado custo de locomoção e com a possibilidade de que ocorram rupturas de estoque se o vendedor não chegar. Se houver uma mudança nesse modo de atuar, também haverá uma vigorosa alteração nas relações com a indústria”, destaca.
André Felicíssimo, vice-presidente da P&G, acredita que a transição vai levar a um processo de evolução e exigir que o profissional inclua em seu perfil características de consultor, com conhecimentos de ciências exatas e de planejamento.
Outro ponto abordado foi o sistema colaborativo, que exige modelos tecnológicos mais avançados, como os que capacitam a reposição contínua. Analisando pelo viés da indústria, Walter Faria Júnior, CEO da J.Macêdo, acredita que a situação deve ser reconhecida como uma mudança de paradigma.
“Cada vez mais, o planejamento será fundamental. O plano de negócios deve ser implementado de maneira organizada, mapeando os produtos em uma operação de confiança mútua e que agregue valor aos dois lados. Juntos, podemos combater o mal maior, que é a ruptura.”
“Cada vez mais, o planejamento será fundamental. O plano de negócios deve ser implementado de maneira organizada, mapeando os produtos em uma operação de confiança mútua e que agregue valor aos dois lados. Juntos, podemos combater o mal maior, que é a ruptura.”
Euler Fuad Nejm, vice-presidente da ABAD, considera importante pensar além do CNPJ de cada um quando o assunto é abastecimento. E considera a troca de informações com a indústria como uma iniciativa fundamental para se obter eficiência e fidelizar consumidores e varejistas. David Kahn, vice-presidente da PepsiCo, que tem na carteira clientes pequenos e especializados, entende que o sucesso da operação passa necessariamente por saber a qualidade e capacidade de entrega de cada distribuidor. José Luiz Turmina, vice-presidente da ABAD, explica que no momento não existe compartilhamento de dados, mas sim a doação de dados dos atacadistas para as indústrias.
Emerson Destro, presidente da ABAD, observou, entre outros aspectos, a necessidade de se considerar o conjunto de ações que precisam ser avaliadas para fazer a diferença na ponta final. “Entendo que a indústria precisa ter um plano de negócios com o apoio dos seus parceiros para evitar a ruptura. E que a informação é essencial, uma vez que cada vez mais o vendedor precisa entender melhor os hábitos do consumidor, e que há tecnologias que permitem aos atacadistas distribuidores prestarem melhor seus serviços.
”Mas acrescenta que também é preciso levar em consideração o aspecto cultural, especialmente no pequeno varejo, que compra pelo preço. Por isso, considera que a informação será essencial desde que seja bem trabalhada, com a indústria usando uma estratégia clara, e o atacadista distribuidor prestando serviço para um cliente que esteja aberto para recebê-lo. “A informação e a digitalização serão importantes para a migração do modelo.”
TRANSFORMAÇÃO DIGITAL
O segundo painel do dia abordou as transformações que o setor deverá encarar no futuro ao discutir o tema “A Transformação Digital do Atacado Distribuidor.” Com mediação de Eduardo Terra, presidente-executivo da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo, e apresentação de Leonardo Severini, vice-presidente da ABAD, Ana Paula V. Maniero, gerente de Engajamento Setorial da GS1 Brasil, Márcio Cruz Lopes, diretor de Desenvolvimento de Negócios do Grupo KION Dematic, e Kai Philipp Schoppen, presidente da Infracomerce, o painel traçou um panorama sobre o impacto dessa transformação nas operações do atacadista distribuidor, apresentando tendências e, especialmente, discutindo como essa mudança cultural deve elevar o negócio do atacado distribuidor a um novo patamar dentro da cadeia de abastecimento.
“Um dos desafios que o atacado precisa enfrentar é a necessidade de ter capilaridade, vascularização, ou seja, estar presente para o cliente e fica difícil pensar em alcançar esse objetivo sem ser digital”, comentou Terra. Para ele, a transformação digital faz parte de uma mudança de cultura que não irá acabar com a essência da empresa; pelo contrário, irá usar essa essência para aprimorar o negócio. Em sua apresentação, Ana Paula V. Maniero destacou a importância da qualidade e da utilização dos dados para garantir uma operação mais eficiente e sustentável ao atacado distribuidor.
Kai Philipp Schoppen, da Infracomerce, traçou um panorama sobre a transformação digital
“Vivemos na era da informação e é fundamental que o canal indireto inclua na agenda de investimentos a obtenção de dados confiáveis e seguros”, disse.
Uma das preocupações dos atacadistas distribuidores quanto às operações digitais no B2B é a relação com os RCAs. Para Kai Schoppen, ambos só tem a ganhar.
“Um RCA que faz de seis a oito visitas por dia passaria a fazer de dez a 12 contatos sem sair da empresa se a operação fosse digitalizada. Aumentando, inclusive, o seu ganho mensal. É importante que a direção da empresa deixe claro que os RCAs continuarão ganhando, mesmo nas operações digitais”, comentou.
Outro aspecto da transformação digital é o ganho de produtividade e competitividade. “O estoque é o pulmão das operações e com a transformação digital surge a tendência de as empresas terem centros de distribuição regionais ainda menores no futuro”, falou Márcio Lopes.
Por sua vez, Leonardo Severini reforçou que a transformação digital não é uma intenção, mas sim um hábito, o qual se não for praticado não levará a lugar algum. “Não adianta ter agenda se não se pratica”, disse.
O PAPEL DO TRADE MARKETING
Um dos grandes desafios que o canal precisa vencer será a transformação do atual vendedor em consultor de negócios. O tema foi abordado no terceiro painel da Convenção Anual ABAD 2019, com foco na importância do trade marketing para dinamizar a área comercial com o apoio de ferramentas tecnológicas, mirando no perfil desejado do profissional da área.
Na abertura do painel, Luiz Fernando Leite, gestor da RTM Soluções, apresentou os tópicos que devem ser considerados fundamentais para a transição, entre eles as necessidades de se ter uma definição clara e realista do profissional habilitado para a área e de se investir na capacitação (prática especializada em tecnologia) e na constante reciclagem.
Outros cuidados que deverão ser adotados pelas empresas no âmbito do trade marketing incluem rotinas claras e diárias de trabalho, planejamento de vendas com fundamentos de gerenciamento de categorias e de tecnologia objetiva e essencial, e acompanhamento da performance diária, com feedback qualificado.
“É essencial desenvolver um trabalho colaborativo que traga benefícios para todos, com planos de ação adotados com disciplina e organização”, acrescenta.
“É essencial desenvolver um trabalho colaborativo que traga benefícios para todos, com planos de ação adotados com disciplina e organização”, acrescenta.
Patrícia Amaro, diretora da Unilever, destaca a importância de, primeiramente, entender a função do trade marketing para compreender a atual transformação. “É, basicamente, uma criação de estratégia de execução das marcas para que o consumidor tenha um melhor acesso a elas, tanto em oferta como em preço, portfólio, etc. Mas temos de pensar que o consumidor atual mudou completamente sua conduta e seus valores, e é hoje impulsionado pela tecnologia, o que implica em novas formas de trabalho, que exigem uma qualificação mais aprimorada. E isso não é uma opção, mas sim a necessidade de se adaptar ao novo mundo”, diz.
Para Emerson Destro, presidente da ABAD, o início da transformação ocorre com a integração da indústria, que investe em pesquisa, e do desenvolvimento de um cronograma que aponta o caminho do consumidor no varejo. E essa estratégia, que é embarcada nos processos da indústria, precisa chegar ao pequeno varejo: “As empresas do setor ainda precisam desenvolver uma estrutura de trade e vendas alinhada aos objetivos da indústria para trabalhar a execução na ponta.”
João Alberto Pereira, vice-presidente da ABAD, considera que o RCA tem um trabalho árduo para cumprir a meta junto aos clientes: “Fala-se muito em digital, plataforma e outras ferramentas, e temos de pensar que o RCA precisa ser submetido a treinamentos contínuos que resultem em melhor performance, e assistir a palestras, para, só depois, a empresa pensar em implantar o trade.” Ainda que agregue valor ao negócio, acrescenta, é um investimento caro, em um momento de rentabilidade apertada. Na sua opinião, a indústria precisa ser mais proativa, pensar mais nos clientes, em especial no varejo de até quatro checkouts.
RETOMADA ECONÔMICA
O painel “Os Caminhos da Retomada Econômica” encerrou o cliclo de palestras da Convenção Anual ABAD 2019 Atibaia, tendo como participantes a economista Ana Carla Abrão Costa, sócia e principal executiva da consultoria Oliver Wyman no Brasil, Juliana Azevedo, presidente da P&G Brasil, Manzar Feres, vice-presidente da Serasa Experian, e Rafaela Kayser Nejm, diretora da DecMinas Distribuição e Logística, que apresentaram suas visões e contribuições, mediadas pela jornalista Christiane Pelajo.
Ana Carla Abrão Costa proferiu a palestra inicial, apresentando dados de estudos realizados pela Oliver Wyman, os quais apresentam um panorama da economia brasileira nos últimos 20 anos. Apesar de se destacarem dados sociodemográficos positivos, como o crescimento do PIB per capita, a queda do índice de mortalidade infantil e o aumento da expectativa de vida, além de boas notícias para os setores produtivos, como a Selic em seu menor patamar histórico, a economista destacou que o quadro geral ainda é ruim.
De acordo com o estudo, os seis principais pilares desse mau resultado são educação de má qualidade, infraestrutura deficiente, falta de abertura comercial, ambiente de negócios desfavorável, mercado de crédito insuficiente e ineficiência do setor público. Tudo isso impacta a confiança e o nível de investimentos.
Para Juliana Azevedo, a solução está na inovação, não apenas em relação a produtos, mas também à produtividade, aos transportes, ao uso de dados na comunicação e à sua incorporção ao modelo do negócio como um todo.
“Nossa empresa está apostando nisso, e deverá inaugurar em breve um novo centro de pesquisas ( foi inaugurado no dia 9 de maio último) para poder oferecer produtos que atendam aos anseios do consumidor de maneira ainda mais certeira, que apresentem boa relação custo/benefício e que impactem menos o bolso da população.”
Rafaela Nejm opinou que o pior já passou e que é importante cada empresa olhar para dentro de casa à procura de eficiência, produtividade e criatividade a fim de desenvolver novas formas de solucionar problemas. “O empresário é naturalmente um otimista, e continua fazendo o que precisa ser feito.”
Manzar Feres, que está no setor de serviços, também é otimista e associa inovação a criatividade e produtividade. Como exemplo de inovação de efeitos positivos na economia, destacou a aprovação das novas regras do cadastro positivo. “A Serasa espera incluir 23 milhões de pessoas em seus bancos de dados, o que deverá impulsionar o crédito e ajudar o País a retomar o crescimento”, concluiu.
