Não adianta apresentar e manter os melhores produtos na prateleira se a eficiência no atendimento e a experiência do shopper não tiverem eficiência satisfatória no PDV. As marcas campeãs não vão transformar o pequeno varejo na melhor opção para a clientela do bairro se o plano estratégico do comerciante tiver por base apenas o preço. Assim como as transformações que a vida moderna nos impõe a cada dia, pode-se dizer que as mudanças no comportamento e na apresentação dos produtos comercializados constituem a chave para o bom desempenho do varejo independente. Simone Terra, sócia-diretora da Simone Terra Soluções de Mercado, professora de pós-graduação da ESPM-RJ – Escola Superior de Propaganda e Marketing do Rio de Janeiro e conselheira do Comitê de Trade Marketing da ABA – Associação Brasileira de Anunciantes, reitera de maneira enfática que cada seção precisa ser definida com os produtos com que o varejista quer trabalhar promocionalmente no terminal de gôndola. “Só assim estaremos saindo da lógica antiga, quando o varejo era estruturado em cima de quem comprava bem, para passarmos para a inteligência de que o varejo do novo milênio é o modelo de quem sabe vender e oferecer os produtos”, explica. A especialista destaca o fato de que as lojas de pequeno e médio formato precisam entender que cada terminal de gôndola é um ponto quente no qual é necessário gerar imagens de preço baixo, mas que também deve ser usado para desempenhar a função de melhorar sua rentabilidade.
Qual é o grau de importância que a indústria tem dado ao sell in e ao sell out?
Quanto mais difícil for o mercado, mais competitivos serão o sell in e o sell out. Tanto a indústria como o varejo entendem a importância do sell out na cadeia de suprimentos. Finalmente, ambos reconhecem que se nós não tivermos um show no ponto de venda, seja ele oferecido pelas marcas ou pelo varejista, o shopper migrará para um ponto de venda concorrente. Quando o bolso do cliente está curto, como faço para levá-lo a comprar se esse produto não for uma necessidade básica? O grau de percepção precisa ser bem maior quanto a isso. É preciso desenvolver ações promocionais para o cliente e incentivos comerciais tanto para a venda via distribuidor como para o atacado e o varejo.
Quais são as categorias ou cestas de produtos que mais recebem investimentos de marketing?
Na verdade, não medimos por categoria, mas por porte de empresa. As grandes indústrias, sobretudo as multinacionais, já estão bem avançadas no uso das estratégias de sell out. Entretanto, nem sempre são as melhores do ponto de vista do impacto que causam no
shopper e no varejo, pois, para lidar com o comércio brasileiro, que é muito diversificado, essas empresas além de precisarem adotar um modelo de execução de nicho, também precisam de flexibilidade para atender modelos que não são padronizados e se diferenciam muito em função das regiões. No entanto, marcas menores e nacionais conseguiram estabelecer com muita criatividade e entrega modelos de atendimento de promoção e de incentivo que fazem as marcas líderes sofrerem muito e, inclusive, perderem liderança em algumas regiões ou segmentos de varejo.
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