Após um estudo detalhado do mercado, a Unilever põe em prática um plano de ação para ampliar a eficiência da distribuição, a cobertura ao varejo e a competitividade. A proposta é adequar um modelo em que todos os pontos da operação são vistos com lupa, da logística à área administrativa, capacitação e segmentação e cobertura de vendas junto às empresas parceiras. Há 27 anos na empresa, por onde passou por várias áreas, Marcelo Gonçalves, agora diretor de vendas da Rota Indireta para as divisões Beleza e Higiene Pessoal, fala sobre o atual momento da empresa.

Atualmente, lidera os negócios com distribuidores e atacadistas em todo o Brasil. Ele abre o espaço que a DISTRIBUIÇÃO dedicará em todas as edições para entrevistas com o trade marketing das indústrias. O executivo destaca a importância do canal indireto, responsável por entre um terço e a metade das vendas da companhia, e de rever o modelo de parceria e do desafio de abastecer um país de “um rico caldo cultural”. Leia mais na entrevista a seguir.

DISTRIBUIÇÃO: Qual a importância do canal indireto para a Unilever?

Marcelo Gonçalves: O canal indireto é estratégico e central para a Unilever. A distribuição permite manter a presença capilar, principalmente para marcas fortes. É importante não apenas pela relevância em volume, mas para a empresa estar presente com qualidade em milhares de lojas. A rota indireta compõe entre um terço e a metade do faturamento da Unilever. Mantemos um modelo com foco na parceria e gestão que temos com os distribuidores.

D: E o papel do trade marketing?

MG: A empresa acredita em um modelo de negócios baseado em eficiência, cobertura e execução nos pontos de venda e trabalha há décadas pensando como líder de mercado responsável pelo desenvolvimento de categorias. O objetivo das ações é estar presente nas lojas, de maneira assertiva, e proporcionar uma experiência de compra.Para isso, precisa ter produtos de alto nível e comunicação eficiente.

O canal indireto é estratégico e central para a Unilever

MARCELO GONÇALVES, diretor de vendas da Rota Indireta para as divisões Beleza e Higiene Pessoal

D: A empresa tem portfólios específicos para o canal inidreto?

MG: Existe a segmentação, sendo uma parte do portfólio direcionada para o pequeno varejo. Mas o mais importante para a empresa é a regionalização. Não é possível tratar o Brasil, pela média, do ponto de vista cultural e de hábitos de consumo. O cuidado da segmentação do portfólio está em olhar, prioritariamente, a diversidade, a extensão geográfica e os recortes socioculturais. E, a partir deste ponto, trabalhamos com os distribuidores com base nestes destaques.

D: Quais os pontos que também são considerados?

MG: Tem uma parte da segmentação associada ao formato de lojas. Neste caso, são consideradas, por exemplo, embalagens apropriadas à missão de compra no varejo de pequena superfície. Vemos se é muito recorrente, fracionada e o quanto está relacionada à reposição. Tem muita gente com hábito de compra em lojas pequenas.

D: A necessidade de incrementar a consultoria ao pequeno varejo muda a parceria com a distribuição?

MG: Iniciamos o processo de renovação do modelo de distribuição, como parte da estratégia de go-to-market. No ano passado, realizamos um estudo profundo para o entendimento do mercado atual. Agora, começamos a fase de implementação de boas práticas. Primeiramente, em pequena escala, para testar a aderência do novo sistema. Buscamos trabalhar com os distribuidores em alto nível de eficiência para a pequena loja.

D: Como será o projeto?

MG: Neste primeiro semestre implementamos o piloto. Após um ano de estudo, conversamos com nossos distribuidores, que participaram da construção do novo modelo. A implantação inicial será com cinco distribuidores. Dependendo do resultado, podemos expandir a operação a partir do segundo semestre.

D: O que é possível adiantar?

MG: Na fase piloto, selecionamos distribuidores de cinco praças que, em parte, representam as diferentes realidades do Brasil. Olhamos para os recortes da operação de distribuição. Vamos fazer uma grande reavaliação de performance e eficiência. Reiteramos o convite aos distribuidores parceiros estratégicos e mergulhamos na estrutura operacional para garantir um alto grau de eficiência. Consideramos custeio, especialização da mão de obra, estrutura operacional, logística e administrativa, formato de equipe de vendas, contratação, capacitação e outros pontos que levam à otimização.

D: Qual a previsão de negócios?

MG: Somos sempre muito positivos em relação ao Brasil. Mas 2025 foi um ano bastante difícil. Foi um ano de mudanças globais na Unilever. Após 20 anos, a empresa restabeleceu o sistema de operação por divisões: higiene, beleza, limpeza e alimentos. Para 2026, temos um plano de negócios de crescimento forte e de duplo dígito. Estamos preparados para voar.