Dona de um portfólio de marcas consagradas, como Ninho, Moça e Nescafé, a Nestlé comemora 100 anos no Brasil. Como presente prevê crescimento dos negócios, mantendo a trajetória de alta de 2020, revê portfólio e promete 200 lançamentos para 2021. Considerado o quarto maior mercado da multinacional, com sede na Suíça e presente de 190 países, a filial nacional adota como estratégia um trabalho integrado de abastecimento, com vendas diretas ou por meio de brokers e atacadistas distribuidores.

Em entrevista exclusiva à DISTRIBUIÇÃO, Josué de La Maza, vice-presidente de Vendas da Nestlé Brasil, destaca a importância da adoção de um sistema híbrido de distribuição convergente que viabilize a sinergia. Entre os cuidados adotados está a definição de rotas para brokers e atacados distribuidores que atuam com portfólios específicos. Há cinco anos no Brasil e com mais de 24 anos de Nestlé, o executivo enxerga o atual momento como desafiador, mas confia no resultado positivo. E avalia que o consumidor brasileiro demonstra a tendência de negócios, que tem  como norte parcerias que observam crescimento do consumo multicanal, escolhas de produtos e locais de compra considerando aspecto econômico e a conveniência, além de e-commerce.

Como a Nestlé avalia 100 anos no Brasil?

Considerando a perspectiva de distribuição, são 100 anos fazendo negócios com o varejo brasileiro, que se caracteriza pelo empreendedorismo, com empresas familiares que atuam num contexto nacional e com grande peso grande nas microrregiões onde operam ou com importância até regionalmente. É um centenário voltado para sustentabilidade, qualidade, saudabilidade, criação e parcerias.

Qual a importância da parceria com o canal indireto?

Quando falo de varejo me refiro também aos distribuidores, atacadistas, autosserviço e outros canais de comércio. Grande parte de nossos clientes começou como atacado e depois se tornou varejista ou atua (simultaneamente) como atacado e na distribuição. Temos parceiros que são brokers e possuem atacado. A Nestlé adota uma estratégia híbrida para chegar ao mercado, por meio de venda direta ou indireta – por brokers e atacados/distribuidores. Buscamos fazer com que esses diferentes atores estejam sempre em harmonia (para o abastecimento), em sinergia e construam territórios que sejam sempre convergentes.

Há alguma ação voltada para o setor  atacadista distribuidor?

Temos programas específicos, como a Rota Top, pela qual compartilhamos dados e informações de coberturas de clientes com vários parceiros. E, em conjunto, elaboramos estratégias. Por exemplo, vamos até os representantes comerciais autônomos para alavancar e incentivar estratégias específicas de produtos, desde lançamentos até a construção de coberturas definidas para categorias com o objetivo de melhorar a distribuição em determinadas áreas.

Entre brokers e atacadista distribuidor, quantos parceiros a Nestlé tem?

A empresa tem 74 brokers e mantém (a carteira) próximo desse número. O que temos é um manejo diferente quando estamos construindo a distribuição de certos artigos, regiões e geografias. Em paralelo, trabalhamos com os atacados, sendo que muito do mix (selecionado) conta com estratégias específicas para desenvolver geografias.

Como é dividida a região de trabalho entre brokers e atacadistas e distribuidores? As áreas são demarcadas?

Na realidade, operamos com brokers em 5.300 municípios, com geografias (regiões) bem demarcadas. Mas eu não excluo a participação do canal indireto. Atuamos de forma híbrida em todos os territórios. Evitamos invasão de rota com a adoção de uma política comercial clara, firme e bem estabelecida, e, por outro lado, temos cada vez mais artigos exclusivos e diferenciados por rota, sendo alguns prioritariamente para atacado e outros para brokers.

Por exemplo?

Como exemplo temos Leite Moça, com diferentes tamanhos, e Leite Ninho, com diferentes formatos, para atender aos dois canais, o que ajuda muito a manter as estratégias desenvolvidas para cada uma das partes. E ainda, em muitas situações, a Rota Brokers se concentra em novos produtos e categorias específicas, o que exige um trabalho mais focado, enquanto para o atacado destinamos grandes artigos e marcas. Mas temos também a distribuição específica por meio dos atacados, focando, por exemplo, esforços de distribuição em regiões onde não chegam os brokers por diferentes motivos, como razões geográficas ou porque não estamos chegando com a frequência que deveríamos.

Com quantos atacados e distribuidores a Nestlé trabalha?

Temos vendas abertas com cerca de 200 atacadistas distribuidores. Na avaliação dos canais é preciso considerar caso a caso, de produtos a regiões. Em determinadas regiões, por exemplo, a cobertura do setor é muito forte para o varejo a partir de cinco checkouts e, então, dirigimos o atendimento para esse formato.

Qual a importância do canal indireto?

Nós precisamos dos atacadistas distribuidores. Eles têm profundo conhecimento da geografia, da região que operam, e RCAs com anos de experiência no relacionamento, que conhecem o negócio da distribuição e carregam 5.500 artigos, o que lhes dá massa crítica e é importante para alavancar negócios. Temos cada vez mais com os atacados e distribuidores estratégias com foco na qualidade da venda. São anos de parceria, compartilhando dados e informações para obter uma boa cobertura (no abastecimento). Cada vez observamos menos a parte transacional e mais a estratégia de distribuição específica para ter sinergia que seja granular,como a Rota Top.

A Rota Top é desenhada para algumas regiões específicas?

Considera todo o país, mas selecionamos os atacados de acordo com a região. Temos hoje associação com 12 regiões na Rota Top para construir distribuição granular. E não necessariamente envolve as capitais. Serve para apoiar em áreas onde não temos chegada tão forte, como as mais afastadas.

Qual a participação  do atacado distribuidor nos negócios da Nestlé?

Em torno de 20% do resultado de vendas, considerando todas as categorias de produtos.

O que a Nestlé espera para 2021?

Vejo como um período de desafios, mas mantenho o otimismo na construção de negócios. Passamos por uma fase complexa em 2020, aprendemos muito e realizamos bons negócios com atacado distribuidor e o varejo em geral. Conseguimos crescer, sendo que algumas categorias ampliaram a sua participação, de forma importante, dentro dos lares. Mas vejo como ponto principal pensar no contexto e tentar realizar negócios, independentemente da situação. Agora, iniciamos a celebração de 100 anos com esforços de ações promocionais e nos pontos de vendas e na distribuição e entrar com força no exercício 20/21.

O que mudou com a pandemia?

Passamos a ter uma situação diferente de negócios, que muda muito, de semana para semana. Isso nos faz pensar com velocidade, de estarmos constantemente conectados com parceiros e reformulando planos de negócios para nos adaptarmos à realidade.

Há previsão de crescimento?

O ano de 2020 foi melhor do que tivemos no passado, com crescimento de dois dígitos. Em 2021 esperamos crescer, em todas as categorias, porém em menor intensidade. No ano passado, os atacados distribuidores foram destaques de crescimento, com aumento de vendas nos varejos de proximidade.

E quanto aos lançamentos?

No ano passado lançamos mais de 200 produtos. Agora, estamos com mais de 100 e vamos chegar a 200 (até dezembro). Muitos têm a ver com saúde, nutrição, imunidade, na linha de orgânicos. As inovações vêm ao longo de todas as categorias.

Poderia citar algumas?

Em café, por exemplo, lançamos linhas Premiums, renovamos outras e inovamos com outras variedades. Também temos novidades em Purina (alimento para gato e cachorro), que se destina para o varejo (não especializado). E temos inovações em nutrição infantil (de leites e papinhas, como as orgânicas) e leites para adultos.

Como  define o consumidor brasileiro?

Creio que reúne quatro tendências e muda a forma de trabalho da indústria, distribuição e varejo. Compra em diversos canais, movimento que aumentou durante a pandemia e acredito que se mantenha. Faz escolhas pelo valor, como forma de economizar, busca por produtos considerando costumes regionais, o que exige um mix adequado a cada localidade. E, como quarto ponto, consideram a conveniência da compra, querem receber os produtos em casa, favorecendo o comércio eletrônico (de B2B e B&C).