Estreitar a parceria com os varejistas e ir além de apenas vender as mercadorias, ao oferecer a eles, também, a prestação de serviços, capaz de estimular a comercialização de um sortimento adequado e em um local organizado e cômodo aos consumidores. São esses alguns aspectos, amplamente abordados em eventos da ABAD e recomendados por especialistas, que levaram os formuladores do Ranking a perguntar às empresas do setor se entregam algum tipo de serviço aos clientes. A maioria respondeu afirmativamente, totalizando 392, e com uma importância de 58,8% do retorno, enquanto 275 das pesquisadas disseram não.
A inserção da pergunta ocorreu no levantamento de 2021 e também mostrou que a maior parte das empresas pesquisadas, 56,6%, acenou positivamente para a pergunta.
Em comum, as duas edições – a anterior e a atual – demonstram a predominância de ações de merchandising e o fato de seguirem a mesma ordem para outras escolhas, como a layoutização de lojas, na segunda posição.
Amplo guarda-chuva
Para Maycon Pegoraro, diretor-comercial do Grupo Pegoraro-Deycon, distribuidora especializada que atende Santa Catarina, Paraná e Mato Grosso, e que, a partir deste mês de maio, também ingressa no Rio Grande do Sul, o merchandising tem amplo guarda-chuva e abriga até mesmo as demais mencionadas.
“Antigamente, a atividade do merchandising era entendida como uma ação menor, do tipo: retire a mercadoria da área de vendas e a promova na ponta de gôndola. Porém, com o aumento do nível de cobrança das indústrias, dos clientes e dos consumidores, o merchandising passou a envolver a layoutização e o gerenciamento por categorias.” A sinergia se justifica, segundo informou, em razão da necessidade de se ter assertividade na escolha dos produtos a serem promovidos em espaço valorizado, locais que devem expor os itens mais vendáveis, rentáveis e adequados à estratégia do varejo.
Tomando como lema a prestação de serviços, a distribuidora procura expandir sua atuação apontando para o que seria o mix adequado e orientando para que a loja apresente-se “bonita” a fim de que o varejista possa vender mais por metro quadrado e consiga encantar o consumidor final.
“Eu não posso ir na contramão e deixar de considerar as ações necessárias e corretas, como mix, local de apresentação, equipe treinada para o atendimento e price point. Se eu colocar um produto fora do layout, do gerenciamento por categorias e do sortimento adequado, meu cliente e a distribuidora perdem dinheiro, a indústria perde espaço e o consumidor terá dificuldade para encontrar o item desejado (e que o fornecedor quer vender), destaca.
Para ter fôlego no atendimento aos pontos de venda, a empresa segmentou os clientes por canal de vendas e pelo tipo de público que atinge. Outro cuidado consistiu em dividir a área comercial em quatro equipes, com supervisores e gerentes trabalhando com um portfólio de tamanho ajustado para que eles possam fazer o acompanhamento e o gerenciamento dos clientes. “Eu poderia ter um vendedor que atendesse às quatro divisões, mas perderia a essência da prestação de serviços. As equipes trabalham com algo entre 800 a 3 mil itens”, explica.
Distribuidor especializado, o Grupo Pegoraro-Deycon tem um portfólio de 6.500 itens e 50 mil clientes cadastrados. Atende grandes marcas, como as fabricadas por Boticário, Colgate, Leão, Maguary, Mattel, Melitta, Mondelez, Nissin, Philip Morris, Red Bull, SC Johnson e Unilever.
A NielsenIQ ressalta que um bom planograma precisa ter dois pilares: organização visual (para facilitar as compras e tornar atraentes as lojas e as categorias) e eficiência em finanças/logística.
