Mercado Infantil

O poder mirim

As crianças são consideradas consumidoras muitos importantes, pois influenciam cada vez mais as decisões de compra

Por Adriana Bruno

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Elas são pequenas, mas muito decididas. A influência das crianças na cesta de compras, e até mesmo no comportamento de consumo pelas famílias, é inegável.  Como explorar isso de maneira mais efetiva no varejo e no atacado distribuidor? “Podem ser categorias do tipo ‘cross’, que já existem, mas, além disso, ,podem ser agrupadas de diferentes maneiras, e também podem alavancar o consumo e as vendas em geral”, comenta Rodrigo Catani, head de Eficiência Operacional da AGR Consultores. Ele também chama a atenção para o fato de que o poder de influência das crianças no processo de decisão de compra é cada vez maior e começa cada vez mais cedo. “Neste nosso mundo hiperconectado e informatizado, as crianças, em consequência de sua familiaridade com a internet e as redes sociais, influenciam muito o consumo. É claro que ocorrem variações de categoria para categoria, mas também é importante o fato de a criança estar ou não junto com os pais no momento da compra. De qualquer maneira, a influência é inegável”, comenta Catani. 

Nutrição especializada 

O mercado de alimentação infantil no Brasil continua evoluindo de maneira consistente, apesar das mudanças no estilo de consumo que o cenário atual trouxe à tona por causa da pandemia da covid-19. “É um mercado que continua aquecido, e continua se transformando, pois também houve mudança nas necessidades de consumo. Antes, a preocupação era, por exemplo, com o que precisa ser incluído nas lancheiras das crianças, mas hoje há também  uma busca por formatos que também podem ser consumidos dentro de casa”, comenta Arthur Lorenzetti, diretor de Nutrição Especializada da Danone. Ele destaca igualmente outra mudança trazida por este momento, a de uma preocupação generalizada com a imunidade. “A busca deixou de ser apenas por uma alimentação que seja, ao mesmo tempo, saudável e saborosa, e agora passou a incluir nutrientes capazes de ajudar na imunidade das crianças”, afirma. 

Lorenzetti  informa que a categoria de nutrição infantil especializada é uma categoria destino e se o consumidor vai até o ponto de venda e não encontra o produto que procura, ele não troca de marca, mas de loja. “Por isso, manter um amplo mix das marcas e produtos de confiança no PDV garante não só a fidelidade do shopper dessa categoria, mas também lhe proporciona um incremento no valor do tíquete médio. O atacado distribuidor desempenha um papel fundamental, pois, graças à força com que consegue impulsionar seu comércio – em particular, graças à força que imprime na capilaridade”, diz Lorenzetti. 

Candies 

A diversidade de itens com apelo infantil é grande, o que podemos constatar especialmente quando voltamos os olhos para a categoria de candies. E para atender um público que também é exigente e ávido por novidades, Adriano Orso, gerente de Marketing da Florestal Alimentos, orienta tanto o atacado como o varejo a dedicarem uma atenção especial ao mix. Segundo ele, é importante que o atacado distribuidor ajuste seu mix de modo a proporcionar uma oferta diversificada e qualificada, entregando ao varejo um mix capaz de valorizar os espaços disponíveis no ponto de venda, e que também saiba valorizar a exposição que seu cliente tem condições de trabalhar. “O resultado por metro quadrado de loja precisa ser levado em consideração no momento em que se faz a orientação pela venda de qualquer produto. Com os doces acontece o mesmo, principalmente porque a exposição é determinante para o êxito da operação”, comenta. 

Uma categoria que está evoluindo rapidamente, e isso abrange os últimos anos, é a das balas de gelatina. De acordo com dados Nielsen, a categoria de confeitos de açúcar (sugar confectionery) retraiu 3%, enquanto a das balas de gelatina cresceu 16%. “Ou seja, balas de gelatina têm um grande potencial de crescimento, e por isso, desenvolver e ampliar essa categoria no Brasil faz parte do compromisso da Haribo”, explica Alexandre Simões Nedel, diretor de Marketing e Vendas da Haribo no Brasil. Segundo ele, o consumidor quer manter o seu momento de indulgência e recompensa, mas com a melhor relação custo/benefício. 

Higiene pessoal 

De acordo com a Abihpec – Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, o mercado de produtos de higiene pessoal de bebês e crianças apresentou um crescimento de 9,3% em vendas ex-factory, impulsionado pelas categorias de sabonete líquido infantil, condicionador e xampu. “O mercado fechou 2020 com vendas de 1,8 bilhão de reais, o que também reflete um aumento do número de banhos tomados em resposta ao combate à pandemia da covid-19, totalizando um crescimento de 45,6% em cinco anos de consumo de cosméticos infantis e produtos de higiene pessoal”, conta Vanessa Rodrigues, gerente de Marketing da Phisalia. Segundo ela, uma das tendências para o mercado de cuidados com a saúde e a higiene pessoal das crianças, pensando no momento de volta às aulas, é o uso de máscaras e de álcool em gel, que se tornaram itens indispensáveis em um momento em que a prevenção do novo coronavírus começa pelos hábitos de higiene. 

Outra categoria que apresenta potencial de crescimento é a de oral care. “Os produtos de oral care infantis são ótimas oportunidades para a rentabilização do negócio dos atacadistas e distribuidores. Em sua grande maioria, o tíquete médio é maior que o das versões adultas e, pela disposição de desembolso dos pais em nome da saúde e do bem-estar dos filhos, a compra é menos racional e comparada. O grande dever de casa consiste em adequar o mix de produtos correto para cada perfil e segmentação do seu cliente varejista”, afirma Gerson Grohskopf, gerente de Marketing de Higiene Bucal da Condor. Ele também afirma que a aplicação de personagens/marcas reconhecidos nessa categoria é um fator determinante para facilitar o sucesso da tarefa de higienização. “E isso já começa a despontar em crianças a partir dos dois anos de idade.  Aos três ou quatro anos, a interferência da criança na decisão de compra é ainda maior, pois ela já tem um discernimento das opções e de qual ela prefere. Aos cinco anos, ela já consegue argumentar a respeito da sua escolha. Por isso, as marcas licenciadas devem estar adequadas a cada faixa etária/perfil de consumidor”, finaliza Grohskopf. 

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