Repleto de novidades e de personagens do mundo imaginário, o mercado de produtos infantis vai bem, obrigada. Considerado potencial pelos fabricantes, exige porém a atenção para a inovação das linhas, que precisam ser atraentes aos olhos dos pequenos consumidores e dos adultos, atentos ao crescimento saudável das crianças.

Entre as empresas de peso do setor está a Kenvue. Daniela Campello, gerente de marketing da Johnson’s (mar- ca pertencente à companhia), enxerga o mercado como altamente promissor e de crescimento significativo nos últimos anos, impulsionado por aspectos demográficos e econômicos. “O aumento do poder aquisitivo e a urbanização, entre outros fatores, contribuem para a maior demanda por produtos de cuidados infantis.”

Entre as inovações cita o lançamento da linha Blackinho Poderoso, para cabelos crespos e composta de shampoo, condicionar e creme para pentear. Foram mais de dois anos em estudos e pesquisas para o desenvolvimento dos produtos. Outra novidade foi a primeira linha de dermocosméticos Johnson’s, o Derma Protect, desenvolvido em parceria com pediatras e dermatologistas. O portfólio ganhou ainda a versão refil dos shampoos Glicerina e Cheirinho Prolongado. Com embalagem pronta para reciclar e com 50% menos plástico, é uma opção econômica e de consumo consciente. “O objetivo é diversificar ainda mais o portfólio, promovendo soluções mais sustentáveis e acessíveis para a reposição dos produtos para o cuidado diário de bebês e crianças.”

 

A executiva destaca a parceria com o canal indireto como estratégica e de extrema importância: “Um de nossos grandes objetivos de negócio é aumentar a disponibilidade física de nossas marcas e, para isso, enxergamos nossas parcerias com distribuidores, atacadistas e varejistas como fundamentais.”

INOVAÇÃO E CONCORRÊNCIA

Eduardo Amiralian, CEO da Phisalia, também vê o mercado de produtos (de cuidados pessoais) para crianças como promissor, mas ao mesmo tempo desafiador, com aumento expressivo da concorrência. Diante deste cenário, a empresa ampliou os investimentos em pesquisa e desenvolvimento de produtos e serviços.

Recentemente, a companhia relançou a linha Lukinha Baby (toalha umedecida, talco e creme para prevenção de assaduras) com uma nova identidade visual e benefícios adicionais. Além disso, apresentou o creme dental vegano (sabor uva) da linha Trá Lá Lá Kids, para crianças de 3 a 11 anos, que incorpora cálcio e 1.100 PPM de flúor.

Para 2024, a previsão é de crescimento de 25%, seguido de um incremento aproximado de 20%, obtido em 2023. “A parceria com o atacado distribuidor é fundamental para chegar a esse crescimento robusto e representa cerca de 60% das vendas”, informou Amiralian.

LICENCIADOS

A Condor, por sua vez, ressalta a força do mercado de produtos destinados às crianças, principalmente quando estampam e estão ancoradas em marcas famosas. Tem no portfólio produtos infantis destinados a higiene bucal, escova de cabelo e esponjas para banho.

Entre os licenciados estão Lilica Ripilica, Hot Wheels, Avengers, Barbie, Galinha Pintadinha, Snoopy e personagens da Disney Pixar, como Divertida Mente, Pato Donald e Frozen. Alexandre Wiggers, presidente da companhia, observa a importância de manter uma participação ativa no mercado e marcar presença em eventos relacionados aos personagens. “É essencial saber, com antecedência, o que está sendo programado, e ter tempo hábil para desenvolver o produto adequadamente.”

Outros valores considerados fundamentais são a qualidade e a distribuição. O abastecimento feito pelo canal indireto representa mais de 50% do total faturado. Segundo o empresário, as crianças de 6 a 12 anos possuem forte influência na escolha dos produtos. A linha de higiene bucal é o ponto alto dos negócios. Tanto é que a versão infantil de escova dental representa 11% do mercado, mas para a Condor significa 24% de participação do total de vendas. No caso do gel dental infantil, responde por 5% do mercado, com uma forte predominância da versão para adultos. Já para a empresa, o gel infantil corresponde a praticamente 100% do total produzido.

NUTRIÇÃO INFANTIL

Quando o assunto é mercado infantil, a Piracanjuba destaca a importância da nutrição. “Apostamos muito nesse mercado. Entendemos que é muito promissor, principalmente em função do aumento do consumo de produtos de maior valor agregado, e da oportunidade de estarmos em um mercado que reúne poucas marcas”, avalia Lisiane Campos, diretora de marketing. Ela calcula que 2024 já acumula 9% de crescimento dos produtos lácteos voltados para a nutrição infantil (leite, achocolatado e composto lácteo).

CASE PIQUITUCHO

Com um crescimento acelerado, a marca Piquitucho, de lenços umedecidos para crianças, é considerada um case de sucesso. Adquirida em 2021 pela Viveo, ganhou vigor e projeção nacional a partir da aliança estabelecida com o atacado distribuidor e por oferecer produtos competitivos, com
qualidade, além de contar com investimentos em marketing, na área comercial e em inovação. Renan Hervelha (foto), diretor-executivo da Cremer, uma das Unidades de Negócios de Varejo da Viveo, explica que a marca Piquitucho, originária de Santa Catarina, era antes comercializada somente em dois grandes players de cash & carry. “Quando assumimos a marca, expandimos a comercialização para todas as regiões e pontos de vendas. E contamos com o apoio da ABAD e do canal indireto”.

Ele garante que em dois anos de operação, a Piquitucho passou da oitava posição, no canal alimentar, para a liderança em lenços umedecidos, baseado em estudo encomendado para a AC Nielsen. A empresa também produz lenços umedecidos para terceiros, que são indústrias e varejo que imprimem suas marcas próprias ao produto. Hervelha estima que a produção equivale a mais de 60% da nacional.
A partir do bom desempenho, a Piquitucho abriu o leque de produtos, como fralda descartável infantil, hastes, algodão e curativos. O grupo Viveo tem na unidade de Negócios de Varejo também as marcas Cremer e Topz.