Com 35 anos de atividade e 100% nacional, a Docile tem no trade marketing um pilar alavancador de vendas e de fortalecimento da operação de distribuição. Com foco na inovação no portfólio e contando com cerca de 170 produtos (balas e doces), de olho em celebrações como Copa do Mundo, festas juninas e Halloween, a indústria gaúcha aposta em crescimento de 10,64% no volume comercializado no mercado doméstico, além dos 18% previstos na exportação para cerca de 80 países.
Adriana Donelian, diretora-comercial e de trade, destaca o fato de a empresa combinar três pontos estratégicos para escalar positivamente: a atenção às preferências dos consumidores, ao abastecimento (impulsionando os negócios com os distribuidores) e ao lançamento de produtos que possam surpreender positivamente o público. Recentemente, por exemplo, apresentou o marshmallow sabor pistache e agora virá, para o Mundial de futebol, a bala em formato de pulseira da sorte.
Estamos desenvolvendo uma estratégia de ter o canal de distribuição como uma das prioridades. A distribuição é o foco
— Adriana Donelian, diretora-comercial e de trade
A empresa já preparou o terreno para sustentar a expansão dos negócios. Investiu 100 milhões de reais para aumentar a capacidade de produção. Possui duas fábricas em operação, em Lajeado (RS) e em Vitória de Santo Antão (PE), e três centros de distribuição.
A executiva informa que aposta no potencial do mercado e no fortalecimento da aliança com os distribuidores. Confira abaixo a entrevista.
DISTRIBUIÇÃO: O que é inovação para a Docile?
Adriana Donelian: Buscamos constantemente a inovação. Os lançamentos impulsionam as vendas e representam cerca de 10% do crescimento que registramos. Trabalhamos conectados com o que o consumidor busca e estamos sempre trazendo novidades. Isso significa a importância de fazer a gestão de portfólio. Saber que, às vezes, até o tamanho de embalagem numa região é determinante para a escolha do produto. Por exemplo, na Região Sul, o consumo de bala de goma, de 190 gramas, é bem mais forte do que em outras regiões.
D: Seria exatamente essa parceria estabelecida com o canal indireto que leva a uma melhor observação sobre o mercado regional?
AD: Hoje, apenas a categoria de balas está presente em mais de 500 mil pontos de venda. A Docile cresceu muito, no início, com o atacado doceiro. Estamos fortalecendo a operação com distribuidores. São parceiros importantes, mais próximos dos pontos de vendas. Eles conhecem a região de atuação e conseguem atender em termos de serviço, seja logístico ou de promoção em lojas.
D: Como está a parceria com a distribuição?
AD: Estamos desenvolvendo uma estratégia de ter o canal de distribuição como uma das prioridades. A distribuição é o foco. Trabalhamos internamente para aprender cada vez mais como atender o canal, considerando desde o portfólio até o tamanho de embalagem mais adequado. Hoje, já temos um marshmallow de 150 gramas exclusivo na distribuição. Mas o cuidado que temos é de continuar avaliando e desenvolvendo a operação, de trabalhar uma política comercial em que garantimos ao distribuidor oferecer uma boa condição, bom serviço e atendimento.
D: E a atuação do trade é fundamental para essa aproximação?
AD: Neste ano, temos foco em capacitar com conhecimento da categoria, do portfólio, da execução. Estamos inclusive desenhando um guia de execução. Em 2025, realizamos uma pesquisa para conhecer mais do comportamento do consumidor em cada uma das categorias, ou seja, quem consome, em que momento. Percebemos que o consumo de balas e doces está muito relacionado aos momentos de celebração.
D: Qual é o principal consumidor da Docile?
AD: O jovem adulto, seja pela celebração, pela novidade e prazer, pela compra por indução ou pela autoindulgência. O consumo de balas está associado às memórias afetivas. A diferença é que a geração mais nova prefere bala de gelatina e a mais antiga, de goma.
D: Como a empresa avalia a sua participação no mercado?
AD: Registramos crescimento acima do mercado. É um ano em que a gente vem com bastante lançamento e inovação, um dos motores de aumento de vendas das categorias. A distribuição é outro fator impulsionador com a presença do portfólio em mais pontos de vendas. Diferentemente de categorias de snack, que crescem via repasse de preço, aumentamos as vendas em volume.
D: Então, 2026 é um bom ano para a empresa?
AD: É um ano atípico no Brasil. A Copa é um fator sazonal que eleva a oportunidade de consumo. E ainda temos as festas juninas, Dia de Cosme e Damião, Dia das Crianças e Halloween. Nesta data, especialmente, o consumo é alto. É um ano que teremos bastante lançamento e inovação que é um dos motores de crescimento das nossas categorias, e a gente também vem acelerando, através principalmente da distribuição, a presença em mais pontos de venda.