Podemos dizer que o confinamento progressivamente mais rigoroso da população aos regimes de isolamento social, quarentena e lockdown (bloqueio total), adotados como medidas de prevenção contra o ataque da Covid-19, forçou empresas e consumidores a ingressar em novas relações de compra e venda. Em apenas alguns meses, ambos os lados, o da compra e o da venda, estão aprendendo a tatear o mercado com mais segurança, a seguir adiante, embora ainda o façam timidamente, frente a um futuro ainda a ser descortinado.

O pouco que já se desenha e se espera do tão ansiosamente previsto novo normal tem como referência as mudanças que já se pode observar nos hábitos de consumo, os quais, consequentemente, desviam a atenção das empresas em conformidade com as novas necessidades de adequação do portfólio ao novo mercado. No contexto do combate à pandemia, pesam preocupações relacionadas à saúde e à economia, com uma forte retração do PIB. São fatores determinantes para a escolha de produtos, especialmente quando se observa a queda do nível de renda, o alto índice de desemprego e os prejuízos nos negócios.

O fato é que desde março, quando se iniciou o distanciamento social, mudaram seus hábitos e sua cesta de compras. Outro movimento atípico foi a concentração de pedidos em pontos de venda com sinal verde para o funcionamento, como o varejo de vizinhança.

FALA, CONSUMIDOR

A Mintel, agência internacional de inteligência de mercado, faz pesquisas periódicas junto aos consumidores brasileiros para saber o que mudou em suas rotinas. O objetivo é descobrir como eles experimentam o momento atual, como sentem o isolamento e quais fatores determinam o consumo na nova situação.

Entre as constatações, Graciana Méndez, analista sênior regional para a América Latina, observa que as categorias de produtos de consumo doméstico, como itens de limpeza e para cuidados com a saúde e a venda de vitaminas, estão em alta.

Porém, como o consumidor permanece atento à questão econômica, os preços dos produtos são também determinantes no momento da compra, acrescenta. “Uma vez que acabam atuando como um fator decisivo na escolha, cabe às empresas explicarem, de maneira simples, os benefícios tangíveis para provar o valor dos produtos. Agora é o momento em que o brasileiro avalia sua lista tradicional de compras e pode fazer mudanças mais definitivas.”

Uma pesquisa realizada de 5 a 15 de maio junto a 812 brasileiros internautas com mais de 16 anos indica que 64% dos entrevistados mostraram maior preocupação com a saúde emocional e 52% preocupavam-se mais em se alimentar de maneira saudável. “Acredito que a pandemia fortaleceu a preocupação com a saúde holística (física e emocional) que o brasileiro já tinha”, acrescenta.

Outro fator determinante para a compra está relacionado à indulgência, o que favorece os lançamentos e o consumo de produtos que promovam aconchego e prazer, e que recriam encontros com amigos e com a família.

Uma pesquisa realizada de 13 a 30 de abril pela Mintel, com 1.500 internautas, apontou que 18% deles estavam recorrendo mais a sorvetes, chocolates e pizzas para aliviar a ansiedade. A partir desse fato, a especialista enxerga um bom espaço no mercado para produtos que ofereçam saúde e prazer, como veganos e alimentos sem lactose, e com dados claros na rotulagem.

MUNDO DIGITAL

Porém, quando se destaca o impacto da pandemia, especialmente sob o prisma do varejo que vende alimentos e produtos de limpeza e higiene pessoal, verifica-se que houve, em um primeiro momento, uma corrida às compras e um aumento do número de vendas digitalizadas.

“O pico do consumo já passou, mas os pedidos feitos pelo e-commerce ocupam um patamar que fortalece a tendência da digitalização, o que também já é reconhecido mundo afora”, avalia Fernando Gambôa, sócio-líder de Consumo e Varejo da KPMG no Brasil e América do Sul.

Em sua opinião, o e-commerce ganhou importância e não vai retroceder ao nível em que estava antes da pandemia. “Pode até mesmo recuar um pouco, mas permanecerá perto do nível atual.”

Fernando Gambôa também destaca que a digitalização das vendas alcançou o varejo de proximidade, apoiado inclusive por plataformas estruturadas de Market Place, que abriram espaço para abrigar o varejo de menor porte.

Paralelamente a isso, cita como exemplo de avanço e iniciativa positivos o fato de o varejo de bairro adotar ferramentas mais simples, como o WhatsApp, os posts no Facebook e o Instagram para fortalecer a atuação como canal de vendas. “É um modelo de comércio que ainda tem como ponto forte a confiança de consumidores da vizinhança e a comodidade no ato de servir.”

O especialista alerta as empresas para o fato de que ações proativas e que demonstrem engajamento social, como as de apoio aos pequenos lojistas e as doações, conquistam consumidores e repercutem nas escolhas das marcas.

EXPERIÊNCIA E BOM RELACIONAMENTO

Geraldo Aniceto (na foto) é o típico empresário do varejo de visão empreendedora, que sabe como é importante estabelecer um bom relacionamento com fornecedores, colaboradores e clientes.

“Eu diria que esse é o tripé essencial que sustenta um negócio.” Segundo informou, o bom relacionamento com o atacado e a indústria se manteve, nos últimos meses, sem atritos no abastecimento. Aniceto pilota dois modelos de varejo que atendem públicos distintos: o São Sebastião, de Barra Mansa/RJ, voltado para consumidores das classes socioeconômicas C, D e E, e o recém-criado Armazém Express, em Volta Redonda/RJ e frequentado por consumidores de maior poder de compra. Com 30 anos de mercado, o São Sebastião comercializa cinco mil itens, registrando um tíquete médio de vendas de 35 reais e um movimento médio de mil consumidores por mês. E, como outros estabelecimentos populares, apresentou um crescimento de vendas em março, na marca de 30%, especialmente de produtos básicos. Por sua vez, o Armazém Express trabalha com um mix de dois mil itens de maior valor agregado, contabiliza um tíquete médio de venda de 48,50 reais e começa a atender por e-commerce por meio da startup Farejeiro, da qual Aniceto é sócio. A proposta da startup é fornecer serviços para o varejo de menor porte, como o registro de transações por cupom fiscal.

MÃOS DADAS

Para o presidente da ABAD, Emerson Destro, os atacadistas distribuidores têm uma grande oportunidade de ajudar mais o seu principal cliente, o pequeno e médio varejista, oferecendo um portfólio mais amplo de produtos porque o consumidor mudou e não quer se deslocar para fazer as suas compras.

“O varejo de bairro apresentou crescimento de vendas em março, quando teve início o isolamento social por causa da pandemia da Covid-19 e permaneceu nesse ritmo mais intensamente em abril, mantendo-se assim até agora. Acredito que haverá um novo movimento no mercado consumidor e que os empresários deverão estar atentos às mudanças, até mesmo porque o brasileiro terá menos dinheiro no bolso, considerando o desemprego e a redução de jornada. Enfim, o que já estamos vendo. A ABAD está trabalhando uma série de medidas em prol do pequeno varejista, como sempre fizemos, mas agora o faz com mais intensidade”, afirmou.

Entre as medidas do atacado distribuidor para amenizar o impacto no pequeno varejo estão recomendações e orientações para a atuação em tempos de pandemia, que constam no protocolo elaborado pela ABAD para o setor (ver matéria nesta edição), e um intenso processo de reivindicação por meio da Unecs – União Nacional de Entidades do Comércio e Serviços e de outras entidades para que o governo federal criasse uma linha de crédito aos pequenos empresários, o que culminou com a criação do Pronampe – Programa Nacional de Apoio às Microempresas e Empresas de Pequeno Porte (saiba mais nesta edição).

NO SUL

O Grupo Pegoraro-Deycon atua como distribuidor em Santa Catarina, Paraná e Mato Grosso. É um exemplo de empresa do setor que dá seus passos a partir das observações de consumo, e compartilha conhecimentos com o varejo. Desenvolve um sistema de operação regionalizada e com quatro divisões de atendimento – uma delas de multimarcas e três exclusivas para tabaco (Philip Morris) e linhas da Unilever e Mondelez. O Grupo entende que a adoção desse modelo de negócios está em sintonia fina com o varejo e com os fornecedores.

A estrutura atual é formada por sete centros de distribuição instalados em Joaçaba, Joinville e Florianópolis (cidades catarinenses), Curitiba, Londrina e Cascavel (as três do Paraná), e Cuiabá/MT. O grupo atende 48 mil pontos de venda (de grandes varejistas até pequenos estabelecimentos) e comercializa cerca de sete mil itens.

Segundo Maycon Pegoraro, diretor de Vendas, o sistema comporta atendimento regionalizado, permitindo até mesmo que seu “time de profissionais” entenda as particularidades de consumo em cada localidade.

“Por exemplo, somos distribuidores Nissin nos três Estados. Cobrimos 100% do mercado, desde grandes varejistas até o senhor João da padaria. E percebemos que a linha de 500 kg é mais vendida onde há mais concentração de famílias, nas cidades do interior. Nas capitais, porém, o Cup Noodles (macarrão instantâneo em copo) é mais procurado, principalmente em áreas de estudantes. Além disso, as preferências por sabores são diferentes.”

Ele explica que a operação regionalizada é mais onerosa, mas, por outro lado, permite uma logística “ágil e efetiva”, e focada no consumo. No tocante ao atendimento no período de pandemia, o grupo teve de redesenhar a operação, reduzir a operação de campo e intensificar os contatos on-line e digitalizados.

Em relação às informações coletadas que identificam mudanças nos hábitos de consumo, elas são compartilhadas com clientes para avaliação do mix. “Há categorias que cresceram 60% nas nossas vendas, como as de fermentos e sobremesas. A Páscoa foi um sucesso e nos surpreendeu.

Não tivemos nenhuma devolução de ovos. Foi um fenômeno”, destaca. A partir do novo panorama, o executivo detecta um crescimento do mercado de tabaco (8% ao mês), de produtos de higiene pessoal e de produtos de limpeza.

Outra novidade, surgida nestes tempos de combate à Covid-19, é a inversão da trajetória de negócios entre os clientes, apontando que o consumidor mudou seus locais de compras.

“Temos clientes que aumentaram o faturamento em 50% sem fazer nenhum tipo de mudança no mix, no preço ou no prazo de pagamento. E outros perderam mercado. Além disso, percebemos que o varejo de vizinhança voltou a crescer.”

Para ele, esse movimento é a prova de que o consumidor procura lugares sem aglomeração, evita se expor e está valorizando os serviços do pequeno varejo.

NA ONDA DAS LIVES

A empresa Dalben Supermercados, com três unidades em Campinas/SP, descobriu nas lives, desenvolvidas com fornecedores, um canal de comunicação para interagir com os clientes, e vender e promover produtos. A ação consiste em aliar interesses a partir de um tema agendado para o encontro virtual e outras promoções.

“Estamos nos reinventando com ações voltadas para o marketing, eventos on-line, sell-out e eventos do dia a dia. Nós nos unimos a uma indústria (ou mais de uma) para divulgar os produtos e novas formas de consumo. Certo dia, ensinamos a fazer lasanha com hambúrguer; com um chef de restaurante da região ensinando a receita inusitada”, diz Fernanda Dalben (na foto), diretora de Marketing.

Outro exemplo de ação é a degustação comentada on-line, como também já foi feito com vinho e cervejas especiais, e oferecida a um grupo fechado de consumidores, que compram o kit antes da apresentação, com a parceria por mais de um fornecedor. Em sua opinião, o momento pede para entendermos melhor o consumidor e realizarmos um aprendizado conjunto com os fornecedores.

A empresa trabalha com 25 mil SKUs. E se abastece tanto na indústria como no canal indireto, em partes iguais. Segundo informou, a Dalben contou com apoio para negociar alguns preços e prorrogar algumas duplicatas neste momento.

AUXÍLIO EMERGENCIAL

O grupo mineiro Tambasa Atacadistas também viu seus negócios mudarem de rumo com as medidas adotadas de combate à pandemia. Tem um portfólio de 28 mil itens destinados ao lar, ao campo e à construção civil, que vão de copos e talheres, passando por eletrodomésticos, e indo até ferramentas e arame farpado.

A empresa experimentou, da pior maneira possível, o receio dos brasileiros frente à crise na segunda quinzena de março. “Foi o período em que as empresas começaram a devolver as encomendas e cancelar os pedidos, com medo de que não conseguiriam vender”, lembra Alberto Portugal Milward de Azevedo, diretor da empresa.

Mas o temor inicial, que representou um prejuízo de 110 milhões de reais em quase duas semanas, começou a se dissipar em abril, com a reação das vendas. É importante destacar que nessa fase difícil, a empresa cercou-se de cuidados, suspendeu a expedição de cargas e adotou a estratégia de confirmar a recepção da carga encomendada para depois entregar os novos pedidos e outros que já estavam registrados. “Firmamos um pacto de compromisso de recebimento e do local de entrega, caso a loja estivesse fechada. E deu certo”, diz Alberto Portugal.

Para o executivo, o principal motivo que reverteu o quadro de vendas foi o pagamento do auxílio emergencial, de 600 reais, que estimulou os consumidores para as compras. “Tanto que em abril conseguimos faturar 283,3 milhões de reais e chegar perto da meta traçada no início do ano, de 287 milhões de reais para o mês.” Em maio, o ritmo positivo dos negócios ultrapassou a meta, que era de 293,8 milhões de reais. “Fizemos 358,2 milhões de reais. Batemos o recorde”, comemora Alberto Portugal.

Em sua opinião, o auxílio emergencial permitiu que as pessoas passassem a investir no lar, sob a proteção do isolamento social, ou em suas propriedades rurais. Apesar de contabilizar resultado positivo, o executivo torce igualmente para a recuperação de outros setores, a fim de que a roda da economia seja dinamizada.

A empresa tem cerca de 200 mil clientes ativos (considerando-se as compras feitas nos últimos 90 dias) e atende 97% das cidades brasileiras. A maior receita da empresa (49,36%) vem dos materiais de construção, seguidos pelos artigos para o lar (23,97%) e o campo (13,97%). Em uma escala bem menor, participam produtos pets e veterinários, e para o segmento de duas e quatro rodas (lubrificantes, peças, pneus e acessórios), equipamentos de proteção individual (avental, botas, luvas, etc.) e eletroeletrônicos.

Em relação à inadimplência, a Tambasa registrou baixo nível até junho, em torno de 0,2%. O prazo de pagamento está em torno de 50 dias, embora a empresa ofereça 120 dias, dependendo do valor. Ela trabalha com 3.600 representantes comerciais, 600 entregadores e motoristas autônomos e 2.300 funcionários. A direção é familiar e compartilhada por Alberto Portugal, Antônio Miguel Bartolomeu (financeiro e logística externa), Gerson Bartolomeu (compras e logística interna) e Ivan Trivellato (compras).

COMPARTILHAR CONHECIMENTOS

Com 49 anos no mercado, a Comercial Celeiro, com quatro unidades de varejo de Chapecó/SC, também teve de se adaptar aos novos tempos. Leonardo Battiston (na foto), diretor comercial, explica que os estabelecimentos atendem um público B e C que gasta, em média, entre 10 reais e 100 reais, oferecendo entre 18 e 24 mil itens, adquiridos de distribuidores e diretamente das indústrias.

“O valor do tíquete médio aumentou com as medidas de combate à pandemia, mas sentimos diferentes movimentos de vendas. As pessoas passaram a vir menos”, explica. A Celeiro tem 650 funcionários e optou pelo atendimento online na área comercial.

Segundo Battiston, uma vez passado o pico de vendas, o consumidor adota neste momento uma estratégia de compra racional, adquirindo o essencial, produtos em promoção e que entregam benefícios. Para Battiston, o momento pede que cada vez mais os fornecedores ofereçam atendimento personalizado e compartilhem conhecimentos.

“Para mim, os supermercados estão carentes de informações. E cabe ainda aos fornecedores entender o que os nossos clientes querem consumir e desenvolver ações nesse sentido”, ressalta.

OLHAR ATENTO

Com um portfólio de cerca de seis mil itens, constituído por alimentos, produtos de limpeza, higiene pessoal/cosméticos, que representam entre 150 e 180 fornecedores, o Grupo Zamboni enxerga o movimento de consumo como uma caixa de surpresas.

A empresa abastece cerca de 20 mil pontos de venda no Rio de Janeiro e no Espírito Santo. Segundo Pedro Henrique Salles, diretor-executivo, o momento exige cautela, mesmo porque ainda não se sabe como a economia vai reagir. As atenções estão voltadas para questões relacionadas, sobretudo, à segurança dos colaboradores, ao consumo e à inadimplência, que, por enquanto, está abaixo da média, em torno de 0,38% do faturamento.

Apesar das incertezas, a empresa registra um resultado positivo de vendas porque 99% da sua carteira de clientes faz uso dos canais alimentar (entre 70% e 75%) e de farmacosméticos, ambos com consumo potencializado. Em março, abril e maio, apresentou um crescimento 15% acima da meta.

No que se refere ao varejo alimentar, Pedro Salles destaca que o setor foi beneficiado no momento com a migração do consumo, que antes era realizado fora do lar, e que, com o distanciamento, passou para o âmbito do lar. Essa transição, observa, contempla estabelecimentos com até oito checkouts, com peso significativo nos negócios da empresa.

“Em relação aos produtos de limpeza e de higiene pessoal, entendemos que eles devem prosseguir sua tendência de aumento do consumo a partir de uma nova cultura de compra. E ganham força de vendas produtos antibactericidas, com composição de álcool e sabonetes, por exemplo”, destaca. Ele prevê inclusive mudanças nas embalagens para facilitar a aplicação em casa e em ambientes públicos, como o sabonete líquido e o álcool em gel.

Os produtos de cosméticos/higiene pessoal respondem por 40% das vendas da empresa, os alimentos por 30% e os itens de limpeza por 30%. Ao analisar o mercado, Pedro Salles acredita que a crise financeira levará as empresas a desenvolver produtos para atender consumidores de diferentes faixas socioeconômicas, mas que não abrem mão da compra de produtos que garantam proteção e qualidade, e que sejam adequados ao seu orçamento.

No que se refere ao apoio oferecido aos pequenos varejistas, a Zamboni oferece entrega em 24 horas. “Para estabelecimentos que não estão capitalizados, é interessante porque praticamente oferecemos a reposição de prateleira”, ressalta. Segundo informou, a empresa não está fazendo visitas aos clientes, e restringiu o atendimento ao canal digital – telefone e WhatsApp. Toda a equipe comercial foi colocada em home office, bem como a área administrativa e outras divisões de retaguarda.

ALAGOAS E SERGIPE

A Andrade Distribuidor é outra empresa presente em dois Estados vizinhos: Alagoas e Sergipe. Tem um mix sortido, de sete mil itens, e atua como DEC (Distribuidor Exclusivo de Cosméticos) e na comercialização do portfólio da Alpargatas, SC Johnson, Cargill e 3M do Brasil, entre outros fabricantes de peso.

Por mês, abastece cerca de cinco mil pontos de venda, desde os do varejo tradicional, com uma só porta, até as lojas de maior porte. “Os estabelecimentos com até quatro checkouts respondem por 70% da carteira de clientes. E se incluirmos o varejo com até nove checkouts, essas lojas representam 80% do nosso faturamento”, informa Paulo Bezerra, diretor-comercial.

A empresa entrou em 2020 com um resultado de vendas que já superava a meta de crescimento. Em março, experimentou o boom de vendas e, segundo Bezerra, sem praticamente registrar ruptura, uma vez que o estoque sustentou a demanda inesperada. Na média, garante o abastecimento de 45 a 60 dias.

O desempenho de vendas permaneceu em alta e chegou a um recorde de vendas em maio. “Crescemos duas vezes mais do que o planejado no mês. Alcançamos o melhor resultado de todos os anos, com alta de 25% a 30%”, destaca, lembrando que o incremento ocorre de maneira generalizada.

Apesar do resultado positivo, a empresa decidiu criar um comitê de crise para gerenciar a operação no cenário de incertezas, e tratou de adequar o portfólio às exigências atuais. “Antes, não tínhamos álcool em gel. Agora temos. Outro fenômeno de vendas é a categoria de fraldas descartáveis. A procura nos surpreende.”

Embora tenha registrado resultado considerado “muito bom”, Bezerra entende que não se pode comemorar. “Entendemos que há uma demanda reprimida, de estabelecimentos que permaneceram fechados, diferentemente dos varejos alimentar e de farmacosméticos. E não sabemos se vamos viver uma fase de ressaca quando o mercado abrir. O momento pede cautela”, observa.