Potencializado pela diversidade e a multirracialidade existentes no Brasil, o setor de higiene e beleza
cresce a olhos vistos e exige da indústria constante inovação, principalmente para atender às mulheres,
seja como consumidoras ou shoppers.

Com a expertise de quem conhece o mercado, Danielle Brasil Dutra, presidente da Riograndense Distribuidora, empresa que trabalha com 45 indústrias do setor e tem um portfólio de 4 mil itens, enxerga esse mercado predominantemente feminino. “Vemos alguns nichos voltados para o masculino, mas a grande demanda é para as mulheres.”

A empresária explica que inovação, qualidade de produtos e comunicação são palavras de ordem para a indústria. Outro aspecto importante é a atenção à gestão de categoria e de gôndolas no varejo, para manter inclusive os lançamentos expostos.

A Riograndense atende dez mil pontos de vendas no Rio Grande do Norte e na Paraíba, no segmento de higiene e beleza. Para Danielle Dutra, trata-se de uma categoria de crescimento contínuo até para além do resultado da companhia. No ano passado, a Riograndense cresceu 16% e em higiene e beleza, quase 20%. “Essa categoria conta com o benefício da indulgência e cresce mesmo em anos de crise. Se a consumidora tiver de fazer economia, trade down de marcas, certamente fará de produtos de limpeza e vai preservar a escolha em higiene e beleza”, observa.
Luciana Dal Berto, presidente da Disdal Distribuidora, sediada em Brasília/DF, mas que atende também Goiás, Acre e Rondônia, tem uma carteira mais enxuta de HPC. Abastece cerca de sete mil PDVs com produtos Nivea e marcas do grupo Boticário. Ela também entende que o mercado é promissor e exige atenção dos fabricantes para atender diferentes tipos de peles e cabelos. “O interessante é a tropicalização dos produtos desenvolvidos pela indústria para atender demandas específicas.”

VALOR FUNDAMENTAL

Regiane Bueno, vice-presidente de marketing Coty Brasil e LatAm, ressalta que a empresa tem um portfólio de mais de 20 marcas no mercado de beleza e bem-estar, com mais de 650 itens. “Embora muitos dos nossos produtos atendam aos anseios específicos das mulheres, o compromisso é atender todos os consumidores, nas categorias de cuidados com a pele, cuidados pessoais, esmaltes e fragrâncias”. Segundo informou, os itens estão disponíveis em mais de 170 mil pontos de venda no Brasil, com forte presença também no canal alimentar para a maioria das marcas.

O tema diversidade é visto com valor fundamental. A empresa entende que os consumidores estão cada vez mais exigentes e buscam produtos adequados às suas necessidades e identidades. A Coty atua em 14 categorias. Entre suas marcas estão Monange e Paixão, consideradas de “forte conexão” com as brasileiras. Recentemente, Monange lançou a linha facial, oferecendo produtos com ingredientes como ácido hialurônico para atender diferentes tipos de pele.

O atacado distribuidor desempenha papel fundamental, afirma, especialmente para garantir o abastecimento dos PDVs e promover a visibilidade e a comunicação de produtos-chave. “Trabalhamos em estreita colaboração com os parceiros atacadistas para fornecer iniciativas que contribuam para
o aumento das vendas, especialmente durante períodos sazonais importantes. A categoria de proteção solar, por exemplo, mais que dobra de faturamento entre setembro e fevereiro. Durante esse período, é essencial destacar os produtos nas gôndolas, aumentar o espaço nas lojas com materiais de merchandising e incluir pontos extras, principalmente para itens promocionais.”

Ela acrescenta que o atacado distribuidor ajuda a identificar quais marcas fazem mais sentido para cada
varejista. “São uma ponte importante com os comerciantes, fornecendo insights valiosos sobre o mercado e nos ajudando a otimizar nossas estratégias de distribuição e vendas.”

PREÇO JUSTO

Evandro Madeira, diretor de marketing da Cless Cosméticos, explica que a empresa sempre avaliou o mercado feminino com base na necessidade e na oportunidade de oferecer produtos de alta performance, tecnologia e preço justo. “Quase todo o nosso portfólio é voltado ao público feminino. A mulher brasileira é diversa, empoderada e possui características próprias, como diferentes tons de pele, texturas capilares e preferências de consumo. Por isso, temos um olhar atento à inovação e à diversidade, garantindo que as marcas refletem essa pluralidade.”

Na sua opinião, essa segmentação é necessária, o que exige um olhar especializado e o desenvolvimento de produtos que atendam a diferentes biótipos, tipos de cabelo e pele. “O portfólio tem produtos específicos para diferentes perfis capilares, e seguimos investindo fortemente em inovação para expandir essa oferta”. A Cless informa que mais de 90% do portfólio é direcionado ao público feminino e percebe um aumento significativo na participação nesse mercado. “Temos marcas tradicionais e consolidadas, e seguimos ampliando nossa capilaridade, share e relevância. Somente no segundo semestre de 2024, lançamos 90 novos produtos, sendo apenas 13 voltados para o público masculino.

Para 2025, temos um pipeline de inovação robusto, incluindo extensões de linhas, novas marcas e entrada em categorias inéditas, como body care e perfumação”, adianta.

INOVAR SEMPRE

A indústria Flora, segundo Cintia Fuchs, diretora de P&D, busca inovar e lançar produtos para
atender os consumidores, independentemente do gênero. “Desenvolvemos produtos destinados às famílias. Pesquisas realizadas pela Kantar mostram que o uso de produtos para cabelos geralmente é compartilhado entre os familiares”. Embora observe o mercado por esse prisma, a empresa, 100% nacional, considera as mulheres as maiores tomadoras de decisão e shoppers nas compras dessas categorias. “Por isso, é importante também entendermos o que elas procuram no momento da compra.”

Baseada em pesquisas encomendadas, a empresa enxerga crescente interesse das mulheres pelo setor de cuidados pessoais. “Segundo a Opinion Box, têm sido identificadas mudanças significativas nos critérios de escolha de produtos de beleza entre as mulheres brasileiras. O estudo indicou que 75% das participantes alteraram os critérios de seleção de itens de beleza nos últimos anos: 63% consideram o custo-benefício e 50% valorizam a fragrância ao escolher um novo shampoo ou condicionador,
por exemplo”. A Flora encerrou 2024 com um portfólio de 500 itens e investimento de 22 milhões de reais em pesquisa e desenvolvimento.

Questionada sobre como enxerga a segmentação de produtos para atender mulheres de diferentes tipos, etnias e gostos, Cintia Fuchs explica que a empresa conhece as particularidades de cada região. “O Brasil é o país com maior diversidade de fios do mundo e temos produtos para todos os tipos de cabelos”, finaliza.

OLHAR ATENTO

Para quem pensa que a Ypê só trabalha com produtos de limpeza, se engana. A empresa inclui em
seu portfólio uma variedade de produtos com apelo ao público feminino, desenvolvidos para oferecer qualidade, eficiência e praticidade no dia a dia. “Além disso, investimos constantemente em pesquisa para entender melhor os hábitos e preferências desse público. Um exemplo é o estudo realizado
com consumidoras do Nordeste, que embasou uma campanha especial para a linha de sabonetes Siene, trazendo formulações e fragrâncias alinhadas às expectativas dessas consumidoras”, garante Gabriela Pontin, vice-presidente comercial.

Alinhada ao pensamento de respeito à diversidade, a empresa entende que o tema é uma realidade
para o desenvolvimento de produtos e soluções inovadoras. “O Brasil tem grande pluralidade cultural, social e econômica, o que exige olhar atento para diferentes perfis de consumo”, ressalta, destacando que a companhia possui um portfólio com mais de 450 produtos em 23 categorias, muitos deles com forte apelo ao público feminino, como a linha de sabonetes Flor de Ypê, que une hidratação e fragrâncias para o cuidado diário da pele. Recentemente, lançou a linha de hidratantes da mesma marca.